传媒视角下湖南省博物馆文创品牌生成路径
来源：
北方传媒研究
作者：
宋湘绮 丁妮
发布时间：
2026-05-28 09:02
摘 要
在文旅深度融合背景下，实现博物馆文化资源品牌化发展，已成为激活文化价值、提升产业能级的核心路径。在创意传播管理的视角下，湖南省博物馆文创现场在文物故事、推广力度、产业进展等方面有上升空间，提出三点建议：一是打造超级IP，二是培育多平台生态，三是构建湖南省博物馆文创全产业链。
关键词
湖南省博物馆；文创品牌；IP；全产业链
2015年，我国出台《博物馆条例》（国务院令第659号），博物馆资源IP化运营价值开发成为热点，博物馆文创逐渐兴起。博物馆文创品牌开发是国家文化传承和创新的阵地和抓手，也是品牌兴国、丰富民众精神生活品质的必经之路。
一、湖南省博物馆文创品牌开发现状
在全国博物馆年度报告信息系统中，我国共有6833家博物馆备案，湖南省有189家，其中，一级博物馆6家、二级博物馆19家、三级博物馆17家，藏品总数超125万件（套），珍贵文物数超8万件（套）。
北京大学陈刚教授提出创意传播管理理论，强调依托沟通元，通过多种沟通传播形式，利用有效的传播资源激发生活者进行信息的分享交流与再创造，实现创意传播、传播触发、传播管理。基于此理论，本文将从内容创意、传播、管理三方面分析湖南省内博物馆文创现状。
（一）创意：提取馆藏优质文化基因
创意是一种通过创新思维实现资源价值提升的方法。地域文化在博物馆文创品牌开发中尤为重要，其本质是文化机理和地域观念共生的产物。文化基因则是有传承和展开能力的基本理念、基本精神、文化表达等。湖南省各博物馆提取馆藏文化资源的优质基因，开发出具有湖湘文化独特性的文创产品，如湖南湘绣博物馆的文创产品运用湘绣技术，将非遗技艺和家居用品结合起来，让“博物馆生活”理念落地生根。
（二）传播：激发受众互动交流
创意的核心是沟通元，传播则是利用传播资源展现沟通元的各种表现形式，激活生活者分享互动、协同创意，进而创造传播效果，把受众变成粉丝，形成“平台+内容+产品”的营销传播，“非创意，不传播”成为湖南省各博物馆文创品牌开发的共识。以湖南博物院为例，通过提取文物中被当下文化关注的元素、融入创意开发成新产品。例如，销量最高的考古盲盒开发了具有应用价值的博物馆文化IP——人面纹方鼎、长沙丞相铜印、青釉褐彩“君生我未生”诗文壶等，实现文创IP的意义传播。
（三）管理：多元合作初具规模
管理是指通过计划、组织、控制等环节来协调和利用组织的人力、物力、财力等资源，以期更好达到组织目标的过程。湖南省各博物馆正在实现从事业化管理向产业化运营的战略转轨。湖南博物院通过多元合作，构建其IP创意产业链。横向上，湖南博物院打通内、外部合作，有自营、合作经营、授权合作三种文创经营模式。纵向上，打通上、中、下游合作，通过湖南省文博文创产权产业研究发展有限责任公司这一主体链接起湖南博物院文创设计、传播、生产及销售全流程。
二、湖南省博物馆文创品牌开发的不足之处
品牌通常分为历史机构品牌、个人品牌和产品品牌。湖南省多数博物馆的文创产品以历史机构品牌即博物馆名称作为支撑，但缺乏产品品牌，未形成IP。IP是指文化产品之间的连接，核心属性是内容和粉丝。品牌IP则特指可以交易并有大量粉丝的IP。超级IP是IP运营的高级形态。笔者认为，超级IP是故事IP、形象IP、机构IP、产品IP四合一构成的动态IP。以历史机构品牌为支撑的湖南省各博物馆需经过资源孵化和原创的智慧劳动，积累大量可运营的粉丝后，才能成为IP。在视频化生存时代，发挥传媒经济的力量，是博物馆文创品牌开发的必经之路。目前，湖南省的博物馆文创在创意、传播和管理三方面还存在上升空间。
（一）创意：文物故事
湖南省多数博物馆的文创产品类型重合度较高，如冰箱贴、书签、摆件等。这些文创产品虽复制和应用了文物、藏品的符号，但文创开发还处于1.0阶段的符号模式。博物馆文创2.0阶段是指通过文物故事赋予产品特定的情感，使一般产品变成文化产品，3.0阶段则是指“讲好故事”，把藏品资源故事化、故事文学化、文学视频化。因此，博物馆文创需要深度发掘文物的历史文化精髓，用生动的故事阐述文物的文化底蕴。
以湖南博物院的“考古体验盲盒”为例，设计师选取了湖南商周、汉晋、唐宋三大时期的12款文物作为原型，让消费者体验真实的考古现场，直观感受湖南历史文化演进。然而，“有故事”且“故事生动”的文创产品才能吸引粉丝，文物与湖南发展历史进程中这三大时期的故事并未被深入发掘并生动演绎出来。
（二）传播：文创推广
“平台+内容+产品”是互联网时代的发展趋势。湖南省的多家博物馆利用数字技术在互联网平台开展实践，打造沉浸式、立体化传播格局。例如，湖南博物院共有9个新媒体平台，抖音粉丝量达16万。2025年5月18日，湖南博物院在抖音App发布的短视频《国际博物馆日，湖南博物院那些镇馆之宝们，都变成“美食”了？！》，点赞量达到1.1万。原本静态、严肃的博物馆文物在AI加持下，成了冒着热气的“火锅”“汉堡”“烤乳猪”。视频将文物原型与食物特色联系起来，生动又富有趣味。但还有63家湖南省的博物馆尚未建立新媒体平台，需要行动起来，创造更多契合网络文化、贴近人民生活场景的优质内容，以聚合粉丝。
（三）管理：产业进展
目前，湖南省内189家博物馆的文创产业建设情况差异较大。湖南博物院文创产业运作比较成熟，采用“两块牌子，一套人马”构建文创品牌开发管理体系：一块牌子以博物馆文创研究中心为主体，专门负责文创产品开发，兼顾事业性、行政性的工作；另一块牌子以湖南省文博文创产权产业研究发展有限责任公司为主体，对接市场、独立核算，运营项目。但众多未定级的博物馆仅将文创产品视为文物的简单再现，部分博物馆甚至没有文创开发意识，创意和传播人才不足。各博物馆需处理好“产业”和“事业”之间的关系，加快适应文化产业的发展规律，转变观念，创新管理模式，才能有效推动文创体系建设。
三、湖南省博物馆文创品牌的开发策略
湖南省博物馆文创品牌的开发，要在创意环节打造超级IP，在传播环节发挥平台功能，在管理环节打造全产业链。
（一）创意：打造超级IP
1.构建故事IP
文创品牌要讲好文物故事，一是要善于将文物故事的价值观融入当代社会价值观；二是要抓住古、今、中、外共性的精神追求，对文物故事中的文化进行创造性阐释和传播，才易被当代消费者广泛认同。例如，甘肃省博物馆推出的“绿马跳跳”，可以变成3D巨物站立在大厦上，也可以创作rap神曲、名画《呐喊》等。伴随着一波波情绪化、病毒式传播，“绿马”的故事逐渐丰富，“绿马跳跳”也累积了自己的“生命体验”，火爆出圈。可见，好的故事能获得受众青睐，受众又能在互动中创造新的情节，由此推动故事IP更饱满。
2.创造形象IP
文创产品追求意境，意境=意+境=（人+事）+（时+空）。博物馆创造形象IP，一是要以最具代表性、知名度较高的文物故事作为IP原型；二是要提炼文物核心元素及记忆点，发挥各种艺术形式的力量。如河北省博物馆以长信宫灯为形象原型，提取结构线条、采用鲜明的色彩，设计了IP形象“阿灯”；陕西历史博物馆以唐三彩女立俑为原型，设计了卡通吉祥物“唐美丽”，之后陆续设计了“汉英俊”“周知礼”“秦威武”，在宣传上成为核心要素，融入秦汉馆主题空间展陈、“云游秦汉”创意H5等活动中。形象IP不仅让文物“活起来”，更拉近了消费者和文物之间的心理距离。
3.塑造机构IP
机构IP是故事IP、形象IP、机构文化的融合体。塑造机构IP要重视创意、传播人才在博物馆文创中的作用，要精耕细作公益活动，为品牌积累粉丝。故宫博物院在打造系列出圈文创后，将文创列为博物馆机构的重点运营板块，“故宫博物院”已然成为故宫文创的又一IP。“故宫零废弃”“故宫小书包”等项目的开展，让故宫文创实现了收益与公益的平衡，故宫博物院的机构IP不断强化。
4.植入产品IP
产品IP是超级IP的直接载体。首先，博物馆要根据受众对于产品的价值感知构建起产品的设计开发模型。其次，文创产品应从实体产品拓展到无形产品。安徽博物院以徽墨工艺为核心，开发出“徽墨套装”“徽墨酥茶点”系列文创产品。徽墨从“写”到“吃”，再到“观众DIY”，将传统手工艺充分融入当代文化和大众生活，让精神感知的文化转移至受众的体验中。
（二）传播：培育多平台生态
1.优化平台传播
一是建设博物馆文创的内容平台。在未来，平台链将会成为主流，各个内容生态系统实现综合交错。湖南省各博物馆需要建立起自己的内容生态平台，即介质、产品和服务三位一体的生态基础设施。同时，各博物馆可以打通平台，形成内容平台链。
二是利用好数字媒介传播技术。新媒体时代，受众的需求成为传播策略的重要参考，各新媒体平台也相应开发了内容投放机制，通过个性化传播、精准化传播、互动式传播等形式满足受众需求。湖南省各博物馆需要开设新媒体平台账号，通过人群画像标签、场景标签等锚定博物馆文创主力消费人群，在公域和私域传播场域中精准投流，提高传播内容与受众需求的契合度。
2.创新跨界传播
在媒介平台中，博物馆文创已然“一源多用”。通过跨越不同内容领域的边界，实现融合创新发展，共享各内容产业的受众，实现最大化收益。当下，“文创+音乐”“文创+游戏”“文创+影视剧”的融合发展充分证明了文创产业存在足够的跨界融合空间。例如，2025年8月21日，上海博物馆联合网易游戏《永劫无间》推出“金乌纪·九州遗珍”文物典藏企划。馆藏文物粉彩蝠桃纹瓶不仅是完成任务后的机会性奖品“神品遗珍”，更是游戏角色虚拟服饰的元素主体。沉寂的文物在游戏的叙事中变得鲜活灵动，虚拟的文创产品也在同用户的互动中悄然完成了文化传播。
（三）管理：构建湖南省博物馆文创全产业链
1.完善纵向产业链
全产业链是文创最好的商业模式。目前，以湖南博物院为代表的多元合作已初具规模，需要进一步布局，引导上、中、下游的产业活动。
上游IP孵化中，创意是核心要素。湖南省各博物馆需要立足馆藏资源、提取湖湘文化基因，创意式孵化出故事IP和形象IP。中游指具体的IP生产，包括产品设计和授权生产。在设计产品时，需要充分考虑消费者的生活需要。授权生产则需要博物馆严格审核企业的生产能力及工作效率。下游则是营销环节，各博物馆要充分利用优质IP传播力强、流量大的特点，在新媒体平台上打造传播矩阵，即时造势，达到良好的营销效果。
故宫博物院自2008年便开设了文创电商平台，2013年以“朝珠耳机”产品转向亲民风格，随后，故宫猫的爆火又促使其产品萌化。在联名方面，故宫博物院紧跟热点潮流，涉猎如飞利浦“大器天成”系列剃须刀等实体产品以及腾讯动漫《故宫回声》等虚拟产品。其纵向产业链延伸较深，具有可借鉴意义。
2.打通横向产业链
首先，各博物馆需要优化内部组织架构，全部门合力支持文创品牌开发。如，文物研究中心在梳理馆藏文物的同时，应注重挖掘可开发为文创的资源，做好记录和传递；数据中心在观测馆内经营数据时，需要主动进行市场调研，了解用户的消费需求和兴趣点。
其次，博物馆需要抓住文旅东风，以高品质的文化服务融入当地城市的文旅经济发展之中。在政策上，各级政府出台相关政策，通过文创活动把文化融入产品。在实际开发中，讲好博物馆“故事”，吸引粉丝，为文创和文旅“导流”。比如，南京市政府和各博物馆联动打造“博物馆夜经济”，南京中国科举博物馆对苏超球迷、应届高考考生免费开放，并延长开放时间至晚上十点；南京市民俗博物馆举办“白+黑”的全天候活动；太平天国历史博物馆演出成为游客夜游南京的经典攻略之一。博物馆的“超长待机”不仅缓解了展馆票务紧张的难题，更为整个城市的夜经济添砖加瓦。
结语
新媒体时代，博物馆文创正拥抱数字技术，探寻新的发展空间。讲好文化故事、融入百姓生活，仍然是博物馆文创的重要议题。博物馆文创需要打造超级IP、培育多平台生态、构建博物馆文创全产业链，才能塑造好文创品牌，真正让文物“活起来”。
