“馆店结合”模式助力博物馆发展——以北京菜百黄金珠宝博物馆为例
来源：
《博物院》
作者：
宁振华；卢慧；谢华萍；宁才刚；董振邦；杨娜；聂欣；王亚兰；姚麟芳；何子豪；王岩
发布时间：
2026-04-30 08:52
导读
博物馆作为公共文化机构，其传统运营模式常面临资源约束与可持续性发展的挑战。“馆店结合”作为一种创新模式，通过博物馆与商业实体的深度融合，为博物馆发展提供了新路径。本文以北京菜百黄金珠宝博物馆为例，剖析“馆店结合”模式中公共文化逻辑与商业市场逻辑的互动关系。重点探讨了该模式在组织层面、边界层面、功能层面三个维度的协调机制，对探索公共文化服务供给的新机制具有重要启示。
一、“馆店结合”模式下博物馆的特点
作为文化传播的重要载体，博物馆发展迅速，对经费、专业人才、管理能力等有较高要求；但资源匮乏成为制约众多中小型博物馆可持续发展的瓶颈。在此背景下，由企业主导的“馆店结合”模式成为一种创新性的实践。能够更精准地把握观众深层次的需求，为博物馆的可持续发展提供有力保障。
“馆店结合”模式的博物馆，属于企业博物馆范畴。根据《博物馆条例》第二条，我国博物馆按投资主体可以分为两个类别：国有博物馆与非国有博物馆。企业博物馆的投资主体为企业或企业家个人，资金来源以企业或企业家自有资本为主，企业博物馆符合非国有博物馆的定义。
此外，“非营利性”是博物馆的基本要求，但博物馆可以通过合理经营来维持自身运营。如今众多博物馆开发文创产品，与旅游结合，通过合适的经营促进博物馆持续发展。
“馆店结合”模式的博物馆主要有以下的特点
第一，其本质属性即由企业投资建设、运营，以传播行业文化为核心功能，是面向公众的非营利性组织，服务于企业品牌建设与商业目标。
第二，区别于传统博物馆展示空间与文创商店各自独立，“馆店结合”博物馆在物理空间上、组织管理、人员管理、功能配置等方面与商业主体高度融合。
第三，与传统博物馆不同，“馆店结合”的博物馆经营主体为企业，且文商功能不可分割，不是“馆内设店”的简单叠加。
北京菜百黄金珠宝博物馆（以下简称“菜百博物馆”）是2020年在北京市文物局备案的博物馆，位于北京菜市口百货股份有限公司（黄金珠宝专营公司，以下简称“菜百公司”）的总店。本文旨在深入剖析菜百博物馆案例，聚焦“文”与“商”之间的关系，探讨其冲突、协调与共生机制，作为此类“馆店结合”博物馆的典型案例。
二、“馆店结合”模式的文商关系框架：制度逻辑的冲突与协调
理解“馆店结合”模式的核心在于解析其内在的“制度逻辑理论”。公共文化传播的核心价值在于知识传承、公众教育和社会公益等，追求非营利性、专业性等目标。商业市场逻辑的核心价值在于经济效益、品牌效益等，追求利润和品牌增值等目标，这两种逻辑存在本质差异。菜百博物馆作为二者融合的载体，其成功运营的关键在于构建一套有效的管理协调机制，以管理冲突、促进互补。
本研究主要聚焦于以下三个方面（图1）
第一，组织架构与人员：如何构建组织机构并管理双重身份的员工。
第二，边界管理：如何界定与“营利”与“非营利”的边界并平衡二者关系。
第三，功能互补与协同：如何促进文化传播与商业盈利并滋养博物馆发展。
图1 “馆店结合”模式文商关系协调机制框架图
（一）菜百博物馆的展示与运营
菜百博物馆位于菜百公司总店，其展示区分布于商场各个楼层，与黄金珠宝零售区巧妙、充分融合。展区设置智能互动沙盘，观众可了解翡翠的形成经过、原矿加工、真伪鉴别等。整个玉石展区与玉石销售柜台穿插分布，观众在欣赏顶 级玉石作品的同时，也能够消费玉石首饰。
菜百博物馆的建设和运营费用由菜百公司承担，确保其公益属性。菜百公司总店拥有稳定客流，连续多年超过百万，即使只有20%观众接受科普教育，受众群体也将超过10万人次。而且，菜百博物馆借助菜百公司的管理经验和文化传播运营资源，助力其持续发展。
（二）组织架构和人员协调
菜百博物馆在组织架构的设计上，设立展陈活动部、研究部、藏品管理部、运营接待部等部门（图2），由现有的菜百公司相关部门兼任，人员亦由菜百公司员工兼职。博物馆馆长、副馆长均由菜百公司高层领导担任，便于统一协调管理。
图2 菜百博物馆组织机构图
菜百博物馆最具特色的组织安排是“人人都是讲解员”策略，博物馆的中坚力量是菜百公司的营业员。这种人员安排的优势在于，第一，实现了服务无缝化衔接。顾客或观众可随时、就近获得展品知识，营业员能够快速切换商场工作人员和博物馆工作人员的角色，为有购买需求的顾客或观众提供销售服务，实现文化体验与购物决策的即时连接。第二，降低人力成本，充分利用现有人力资源。第三，实现了“润物无声”的文化传播。
然而，双重身份必然带来工作者的自我冲突。菜百博物馆通过以下机制进行协调，确保文化传播的专业性和客观性。
首先，执行标准化的行为规范，充分利用菜百公司成熟的ISO9001质量管理和国家级服务标准化试点项目的成果，将博物馆服务要求纳入其中。博物馆制定《博物馆矿标讲解规范》等工作规范，统一行为准则。标准化的讲解内容预设了知识传播的底线，确保了讲解内容的统一性和专业性，减少了营业员的个人主观导向的空间。
其次，提升工作者的专业技能，举办内部资质认证，强化员工的文博专业技能。博物馆组织系统培训，涵盖宝石学、矿物学、贵金属等，不定期举办讲解比赛选拔人才。同时，参照国家标准，进行内部的初级、中级、高级资质评定。这提升了员工的文化专业素养和在文化传播中的自信心。
最后，将博物馆工作纳入绩效管理机制：营业员在其个人绩效考评中，纳入博物馆工作的绩效指标，以此引导营业员重视文化传播的职能，有助于营业员对销售和讲解两种角色的认知。
菜百博物馆组织架构和人员协调机制设置的核心是利用标准化手段和专业技能培训，提升员工专业性和规范性，缓解角色冲突。同时一定程度控制商业逻辑对文化传播逻辑影响。
（三）边界协商与管理：营利与非营利的边界管理策略
“馆店结合”模式的优势在于融合，菜百博物馆在模糊的边界中建立管理策略。
首先，保障博物馆核心功能的公益性。菜百博物馆明确了“非营利性”，办馆目的是“向观众免费提供首饰、玉石等作品鉴赏，宣传传统首饰文化”。
其次，界定了博物馆服务与商业消费的边界。博物馆提供免费基础服务，包括展览参观、讲解服务及各类活动等。同时采用数字化导览设备用于免费的知识获取，如智能设备、互动沙盘等。
在同一楼层中，菜百公司总店提供的各类明码标价的商品、定制服务、首饰加工等，属于商业范畴。这在一定程度上划清了“文化”与“商业”的界限。
物理空间的高度融合，是“馆店结合”模式特色也是边界管理难点。观众在欣赏展品的同时，不可避免地被商品包围和吸引，容易模糊文化体验与购物诱导的界限。菜百公司和菜百博物馆利用标准化的服务规范、员工培训、价值观和企业文化培养等方法划清文商边界。
最后，平衡目标导向，确保文化传播的核心目标不被商业利益过度置换。菜百博物馆在实践上，通过持续投入青少年教育、专业书籍出版等文化项目，不断宣传首饰文化的重要性、知识性和专业性，来回应潜在的“过度商业化”质疑（图3—图6）。
图3 博物馆“矿物绘画，压花台灯”活动
图4 荧光矿标科普展
图5 暑期夏令营
图6 科普图书出版
菜百博物馆边界管理的核心是，通过服务分类、坚守核心目标、遵守行为规范等方法，确保博物馆的公共文化属性不被商业逻辑覆盖。
（四）功能互补与协同：文化传播与商业盈利的互哺机制
菜百博物馆的核心理念是“以商养文，以文促商”，其运作深刻体现了两种功能的互补与协同。
1.“商”如何养“文”
首先，菜百公司为博物馆提供资金保障，承担博物馆所有建设和运营所需费用，为博物馆非营利性运行提供了坚实、稳定的经济基础。
其次，菜百公司为博物馆提供管理支持。菜百公司在1998年建立质量管理体系，2019年建成国家级商贸服务标准化试点项目，这些成果为菜百博物馆的标准化管理提供有力支撑。菜百博物馆的管理标准纳入菜百公司标准化子体系，使博物馆在管理上既能够运用菜百公司成熟的管理制度体系，又适应博物馆自身特点，为观众提供优质、专业的珠宝文化体验。博物馆管理的标准化建设体现在以下四方面。
第一，服务流程的标准化。菜百博物馆将服务流程分为“前、中、后”三个阶段，“前”是指深入研究观众的需求，开发满足观众需求的服务、展陈、IP商品等；“中”是指严格规范和统一员工的上岗要求、工作要求，为观众提供标准、专业性的服务；“后”是指收集观众对博物馆的改进建议。
基于服务流程，菜百博物馆制定了《博物馆满意度评价》《博物馆服务日常规范通则》《博物馆矿标讲解规范》等系列标准，在服务管理做到“处处有管理，事事有标准”，以此保障博物馆服务质量的稳定性和可靠性。
第二，服务保障的标准化。菜百公司作为国家标准GB/T40754—2021《商场公共设施服务规范》的主要起草人之一，馆内各类设施均符合国标要求。此外，菜百博物馆注重馆藏品的安全保护，建设有完善的监控管理系统，确保藏品安全。
第三，藏品、矿标管理的标准化。菜百博物馆主要馆藏包括贵金属矿物、宝石晶体矿物、有机宝石标本（珊瑚、虫珀标本等）、玉雕作品等。通过制定标准《矿物标本管理制度》，从标本收集、数字化建档、智能仓储、标本使用、标本修复和处理、动态检测六方面进行管理。以智能仓储管理为例，每个标本在数字建档时附RFID电子签，包括标本名称、地点、时间、化学成分、标本照片等主要信息。在日常巡检中，工作人员通过RFID电子签，定位标本位置，核对展陈信息等。
最后，菜百公司支持博物馆文化传播。公司利用品牌影响力、线上线下销售网络及自媒体矩阵，为博物馆的日常活动提供了宣传推广渠道，提升了菜百博物馆的知名度和影响力。博物馆传播的科学性、系统性、策略性主要体现在四方面。
第一，博物馆通过系统梳理博物馆发展史和馆藏文物的历史、艺术与科学价值，提炼文化符号并转化为“品牌”叙事。来到菜百博物馆的观众，通过参观能系统了解到首饰原料开采、加工和制作。系统诠释博物馆的定位、专业程度、内涵等。
第二，利用线上、线下融合，发布传播。菜百博物馆充分利用菜百公司的“菜百首饰”在新媒体的流量，在微信公众号、小红书、抖音等发布博物馆动态笔记，不定期举办博物馆活动，吸引顾客或观众参与、打卡，有奖征集优秀动态笔记（图7）。
图7 博物馆打卡
此外，菜百博物馆会展出每月的生辰石，通过线上平台的推送，吸引观众打卡，为观众带来不同的视觉和文化体验。例如，2025年4月举办的“菜百与大师同行——中华玉都玉石雕刻大师亲工作品展”在《新京报》、北青网等众多媒体发布，为菜百博物馆持续扩大文化传播影响力，也间接促进了翡翠、和田玉等中国传统首饰的消费（图8）。
图8 玉雕展海报
第三，大数据支撑科学营销。菜百博物馆利用大数据分析观众行为，依据观众在展品前的停留时长，来优化展览布局与推广策略；建立观众或顾客满意度调查机制，定期收集意见并调整服务。充分利用菜百公司的会员体系，为观众或顾客推送定制化内容，通过专属活动等增强观众或顾客的粘性和忠诚度。
第四，将展览送至菜百公司的连锁门店。菜百博物馆的部分展品也会在分店展出。通过标准化的流程培训分店营业员，让他们达到“双重身份”的标准。巡展的方式展现出“馆店结合”的优势：利用连锁店传播首饰文化，进一步扩大受众群体（图9、图10）。
图9 菜百博物馆祥云小镇分馆揭牌
图10 菜百博物馆祥云小镇店分馆“翡翠作品展”
2.“文”如何促“商”
第一，博物馆提升了菜百品牌的商业价值与文化内涵。博物馆赋予菜百公司超越普通珠宝零售商的形象，塑造了菜百首饰“文化传承者”和“知识传播者”的专业品牌形象。
第二，增强顾客或观众黏性。博物馆丰富的文化体验，能够延长顾客停留时间，提升满意度和情感连接。营业员的专业知识讲解增强了顾客信任，有助于建立长期关系，将博物馆观众转化为品牌忠实会员。
第三，开发文创产品，实现“文”“商”互补。文创产品开发与销售体现了“馆店结合”的优势。菜百博物馆联合菜百公司，与颐和园、天坛、北海公园、首都博物馆等单位合作，将文物文化元素运用于黄金珠宝首饰的设计中，开发“一生颐饰”“承祈元吉”系列产品，实现了文化内涵与市场需求的结合。
博物馆文创产品可利用菜百公司的渠道销售。菜百博物馆的文创产品直接依托菜百公司成熟的线上线下全渠道销售体系，市场触达率和转化效率高，避免了独立博物馆文创店面临的销售渠道狭窄、运营成本高的困境。
文创产品在“馆店结合”模式下，其设计、生产、销售、售后被整合进企业商业链条，实现了文化价值与经济价值的统一流转，使“馆”与“店”的核心能力形成相互依赖、相互强化的闭环。
本文以菜百黄金珠宝博物馆为例，深入剖析了企业主体下“馆店结合”博物馆模式中“文”与“商”的关系。这种深度嵌套融合的模式，通过一系列制度与政策协调，在组织层面、边界层面、功能层面有效实现了文商资源互哺与功能协同。案例自有其行业价值，但也不可避免有其局限性。
（一）案例的局限性与待解决问题
菜百博物馆的实践成效，与其特定行业属性和企业资源高度绑定，是否适用于其他行业则需客观审视。
黄金珠宝行业的产品天然兼具文化收藏与消费双重属性，与博物馆的文化展示功能高度契合；且菜百公司作为行业头部企业，拥有充足资金、成熟的标准化管理体系及稳定客流，这些条件并非所有行业或中小企业均具备。
博物馆与商业在空间和功能的深度混合，有可能引发对博物馆“过度商业化”的质疑，观众在免费鉴赏展品时难免受销售环境干扰，如何平衡文化深度与商业触达是关键，这一潜在矛盾需长期跟踪评估。
（二）案例对博物馆行业的启发
“馆店结合”模式的价值，为博物馆行业，尤其是中小型博物馆的可持续发展提供了重要参考。
“馆店结合”的模式是破解资源约束的新路径，该模式证明“依托企业资源而非依赖政府补贴”的可行性。但前提是企业建立“文化优先”的管理机制，避免企业短期商业目标挤压博物馆公共文化功能，这需要企业具有完善的治理监督机制。
而且，菜百博物馆通过“标准化管理”为平衡文商关系，探索文商融合提供了范本：通过明确规则界定保障博物馆教育、文化传播的“非营利”属性，实现“文化价值不缩水、商业价值有支撑”，文商相互促进的平衡关系。
（三）未来探索方向与研究展望
本研究基于单一案例展开，“馆店结合”模式的深度价值仍需更广泛的实践与研究。
从实践层面看，未来可推动跨行业适配性探索。参照T/CESA—1254—2023《智慧博物馆建设总体要求》探索建立智慧博物馆，结合AI技术、机器人等前沿科技，探索其对“文商边界重构”的作用，减少物理空间重叠带来的公共性争议。
从研究层面看，后续可聚焦如下课题：不同行业企业博物馆的“文商协调差异”，行业属性对模式设计有何影响；如何通过行业标准或制度设计，保障企业博物馆的公共文化服务。
此外，仍需从观众感知层面进行“效果评估”，量化商业行为对文化体验的影响，并寻求改进措施。
博物馆的公共性与商业性可通过一系列协调实现动态平衡。“馆店结合”模式的探索，不仅为企业参与公共文化服务提供了新范式，更将持续为中国特色博物馆发展注入创新活力。
