摘要：博物馆及其藏品的价值使博物馆具有“天然的旅游吸引力”，但作为吸引物的博物馆，其功能与角色在随着博物馆的发展而不断变化。本文在梳理博物馆从贵族专享到公众共享，从藏品本位到开始关注观众体验的发展演变过程的基础上，将博物馆作为旅游吸引物的模式分为直接作为目的地核心吸引物、作为目的地核心吸引物的组成部分和作为目的地补充吸引物三种类型并分别总结其特征。进一步讨论了博物馆向吸引物生产、吸引氛围生产和吸引活动生产的发展趋势问题。

旅游吸引物是指对旅游者能够产生吸引力的事物，旅游吸引物与旅游者的联系是旅游现象的最基本关系。源于博物馆馆藏文物有形与无形文化价值，博物馆有着“天然的吸引力”。然而，博物馆作为旅游吸引物的角色并不是静态的、固化的，而是经历了从“冷门”到“热门”，从“小众”到“大众”，从强调博物馆的实体空间载体到超越特定空间形态而融入日常生活实践等过程。在这一过程中，博物馆作为旅游吸引物的角色与功能经历了何种变化以及未来会呈现怎样的趋势，本文拟就此问题进行分析讨论。

 

01 博物馆何以成为旅游吸引物：发展历程

 

（一）成为旅游吸引物的起点：从贵族专享到公众共享

最初的博物馆主要作为王公贵族收藏与私享珍贵遗产的场所，这些生活富足的上流社会人士为满足个人的审美、好奇及社交需求而搜集各种精美、罕见的物品，并将这些物品在某一社会阶层内部分享与炫耀，其本质是一种出于身份认同意义的收藏与分享活动。

在文艺复兴和航海文化不断发展的背景下，博物馆对公众开放的呼声也越来越高。1682年牛津大学阿什莫林艺术与考古博物馆成立并向公众开放，改变了博物馆私人收藏欣赏属性；1759年大英博物馆正式对外开放，成为“全世界第一个对公众开放的大型博物馆”，博物馆作为贵族专享物品的局面被正式打破。但囿于当时开放时间限制、准入程序复杂等原因，博物馆真正全面对公众开放仍然有限。随着人们对博物馆的兴趣不断增长，博物馆的数量及其开放的程度也不断加强，博物馆的研究和教育功能日益得到重视，去精英化逐渐成为博物馆的主流趋势，博物馆从贵族专享真正走向了公众共享，人们对于“什么值得被放入博物馆”也更加宽容，更多物品能够在意义和价值上被认同为“博物馆物”，一些承载了社会记忆或事件的文献、物件乃至“平常之物”开始进入收藏文化的语境。在区域社会的形成和地缘关系的不断强化中，具有地方性的、能够反映区域变迁的物品也越来越受到博物馆关注，博物馆的吸引受众也日趋广泛，博物馆也因此具备了成为旅游吸引物的基本条件。

 

（二）成为旅游吸引物的角色调整：从器物馆藏到观众体验

早期，博物馆的关注核心是“物”，即藏品的科研功能、馆藏文物保护等工作，对观众期望与体验并不太关心，即使是在跨入公共化时代后，博物馆仍然经历了很长一段时间对公众不感兴趣和不信任。观众被要求或期望按照博物馆设定的方式完成参观游览，若行为失范则可能面临谴责，如此话语的存在恰恰反映出博物馆以“物”为中心的原则。

随着二战后大批博物馆建立以及20世纪70年代经济危机，博物馆的生存竞争日趋激烈，博物馆管理者们意识到了解并满足观众需求和体验的重要性。与此同时“博物馆必须为供养它的纳税人服务”的呼声不断高涨，博物馆也不得不开始思考如何满足公众需要。20世纪80年代，新博物馆学运动开始倡导博物馆对大众、社群的关怀，强调博物馆以物为中心到以人为中心转变，博物馆逐渐开始关注作为服务对象的观众并改善态度，逐渐实现由“藏品中心”向“观众中心”的观念转向，博物馆人开始重新审视博物馆与公众的关系和责任，并开始进行观众调查、讲解培训等工作。

博物馆的这种角色功能转变主要表现在两个方面：一方面，空间利用和展陈时更加关心社区，让博物馆深入社区作为本社区生活和文化的代表，更好地获得公众理解与支持。许多博物馆已经成为所在社区的重要文化中心，提供展览和演出资源，有的博物馆鼓励甚至直接雇佣表演艺术团体和个人作为博物馆方案的组成部分。另一方面，在博物馆传播中更加重视公众教育。20世纪中，与社会发展随之而来的是知识与信息加速迭代，学习的概念由“人生某一阶段即可完成的学习”转变为“终身学习”，社会关于学习的概念深化也对博物馆的社会教育功能提出了更高的要求。在博物馆与观众关系中本位的转向下，博物馆由原先的“施与者”转变为观众有效学习的“协助者”。博物馆的这种角色转变，让观众的体验得到关注，使博物馆的旅游吸引物特征也进一步加强。

20世纪60至70年代，博物馆旅游逐渐成为新兴旅游形式。20世纪下半叶以来，现代博物馆的“旅游、教育”职能逐渐被提到与“收藏、研究、展示”等传统职能同等重要的高度。2009年，国际博物馆协会将“国际博物馆日”主题定为“博物馆与旅游”，明确博物馆是旅游活动的重要载体，进一步确认了博物馆作为旅游吸引物的地位与功能。

02 博物馆如何作为吸引物：角色分类

 

（一）直接作为目的地核心吸引物

在旅游目的地发展过程中，有些吸引物能够对中远程游客产生吸引，使之成为奔赴旅游目的地的直接目标，这种旅游吸引物往往被称为目的地核心吸引物。能够直接作为核心吸引物的博物馆一般有其极高的历史文化艺术等价值或者独特的功能与意义。前者如故宫、莫高窟、卢浮宫、凡尔赛宫等著名世界文化遗产，其本身就是世界知名的文化符号与旅游热点。后者如毕尔巴鄂古根海姆博物馆，其最初的建设目标就是为了创造目的地核心吸引物。

故宫是鲜有的集“突出的、重大的、丰富的历史价值、艺术价值和科学价值”于一体的博物馆，且有着较高的符号象征意义。从明清两代数百年的神秘肃穆的皇家专属“紫禁城”，到1925年建立对平民百姓开放的故宫博物院，再到1987年突出普遍价值被认可的世界文化遗产，故宫的影响力及其作为旅游吸引物的地位不断得到认可。故宫是高知名度、高到访率以及高知名度市场转化率景区，是吸引众多外地游客前往北京的重要原因之一。

位于西班牙北部的城市毕尔巴鄂在历史上曾因优质的海港和铁矿资源而兴盛一时，但在20世纪中期，其城市发展进程因为资源枯竭和制造业危机等原因陷入环境污染、失业增加困境。为扭转这一局势，20世纪80年代，毕尔巴鄂市政府在城市旅游资源欠缺的背景下决定建设一个博物馆来形成核心吸引物，尽管在当时财政困难背景下花巨资建设博物馆颇有争议，但1997年建成的古根海姆博物馆很快成为该城的核心旅游吸引物，极大程度上提升了当地的知名度和美誉度，该馆其建成一年后就吸引了130万游客，第三年经济效益4.5亿美元以上，直接门票收入占该市税收的4%，带动相关收入占比超20%，过夜游客的增加刺激着当地酒店、餐饮、交通等行业的蓬勃发展，艺术爱好者的集聚促进了文化艺术产业的进步，这些都直接或间接地为当地创造了大量就业岗位，各种附加和外包服务也为经济提速，曾经式微的旧工业港口城市，如今已经转型为世界知名文化艺术之城。

 

（二）作为目的地核心吸引物组成部分

在旅游目的地发展过程中，有些吸引物本身并不足以对中远程游客形成独立吸引物，但因为其与核心吸引物的组合关系，游客到达目的地后的参观游览过程中，该吸引物往往被作为重要的游览对象之一，这种吸引物被称为目的地核心吸引物的组成部分。博物馆作为目的地核心吸引物的重要组成部分一般分两种情况：作为核心吸引物的功能组成部分和作为核心吸引物的线路组成部分。

景区内部的博物馆常常是核心吸引物的功能组成部分，如嘉峪关长城景区内部的嘉峪关长城博物馆、八达岭长城景区内部的中国长城博物馆，良渚古城遗址内的良渚文化博物馆等，这一类型的博物馆外观设计符合景区整体风貌气质，馆内藏品与景区主题相关。景区内部的博物馆能够满足游客在旅游过程中的休憩需求，且大多提供团队预约讲解服务，在履行博物馆本身科普教育职能的同时有助于其所依托核心吸引物功能的实现。该类博物馆受到景区整体的统摄，又在景区文化解读与传播方面发挥着不可或缺的重要作用，使得景区作为旅游吸引物的意义得以完整。

位于目的地核心旅游吸引物游览路线上主题相关的博物馆也通常能成为其核心吸引的组成部分，如位于西湖边上的杭州博物馆。杭州博物馆是一座反映杭州历史变迁的人文类综合性博物馆，其本身并不是西湖游览区的组成部分，但由于地理位置紧邻著名旅游吸引物西湖，部分游客也会把杭州博物馆作为游览的选项之一，从而使杭州博物馆成为核心吸引物的组成部分。

 

（三）作为目的地补充吸引物

在旅游目的地发展过程中，有些吸引物对部分细分市场具有吸引力，能够成为部分旅游者参观游览的选项，通常被称为补充吸引物。通常情况下，大部分博物馆是一个目的地的补充吸引物，或者因为博物馆的定位比较小众，只对一部分人有吸引力，也或者因为博物馆定位为城市居民的日常休闲教育公共场所，其无论在博物馆外部建筑、内部空间、馆藏物品等方面均缺乏对于大部分中远程游客的吸引力。

一类是以本地居民休闲游憩为主要目标的一般博物馆或社区博物馆，对外地游客而言就是旅游目的地补充吸引物。这些博物馆属于城市公共游憩空间中的文化教育空间，能够承担日常休闲、社区教育功能，同时面向外来游客和本地居民提供服务，也可能一些外地游客顺道访问或者出于特殊原因进行访问，但它在整个旅游行程中属于补充选项或者临时性参观对象。另一类是特别主题的中小型博物馆，如某品牌啤酒博物馆、葡萄酒博物馆等有一定专业性、面向特定人群的博物馆，这些博物馆有时能够吸引部分中远程游客，属于游客在游览完一些核心旅游吸引物后如果时间仍有富余，可能也会专程参观的博物馆。

03 博物馆怎样超越吸引物：发展趋势

 

（一）从吸引物向吸引物生产转变

传统上，博物馆是以其“馆”（包括其独特的外形和富有特色的内部空间）和“藏品”（包括其价值独特性和形态的特殊性）等有形和无形的内容对游客形成吸引。但在当前“参与式博物馆”“多感官博物馆”等发展理念的影响和新兴科技的推动下，一些博物馆藏品相关的文化符号被不断地包装演绎成新的旅游吸引物符号（目前市场俗称“IP”），博物馆由一个被参观对象或文化消费空间逐渐向与生产相关的空间转化。通过与电视媒体、网络媒体合作开展与博物馆藏品相关的文化传播，原本高冷严肃的博物馆逐渐成为了平易近人的热门打卡地，如2021年河南卫视春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》的播出“带火”了相关藏品及作为藏品展陈空间的河南博物院。同时，越来越多的博物馆将藏品的文化符号提炼进行文创产品设计，通过文创产品销售来增加游客体验感，延长游后体验，使得游客能够在对旅游纪念品的消费过程完成对于旅游吸引物的情感转移和价值替代，如故宫博物院、河南博物院、敦煌博物馆等大量的文创产品生产与销售已经对博物馆的公共形象产生深远影响。在这种现象的驱动下，越来越多的博物馆开始尝试将博物馆藏品进行创意内容生产与传播，博物馆的“吸引物”再生产功能不断加强。随着文化遗产“活化利用”的政策导向不断清晰，博物馆藏品的“吸引物再造”功能将会进一步加强，并进一步影响博物馆业的发展。

 

（二）从吸引物向吸引氛围生产转变

传统上，博物馆总是以“馆”或“院”的形式存在，但随着博物馆与展览业的不断融合，创新展览方式，将馆藏品的功效最大化以让“让文物活起来”，可以考虑将特定的展览延伸到博物馆外，将藏在博物馆大门背后的藏品以观众更加喜闻乐见、更易于接受的方式去布置，通过“展”来营造博物馆的氛围，为参观者创造独特体验吸引，从而形成新的文化消费或公共文化空间。前者如K11商场创造的“博物馆零售”商业模式，将艺术作为核心主题打造“艺术博物馆型购物中心”或“体验式博物馆零售”。又比如法国名厨盖伊·萨瓦（Guy Savoy）将餐厅搬到巴黎铸币博物馆中，使之成为全球唯一在博物馆中的三星米其林餐厅，该餐厅甚至已经超越了巴黎铸币博物馆本身而成为一个独特IP。这种博物馆模式打破传统博物馆的形象，将文化与商业相结合，使得博物馆成为吸引观众或消费者的某种氛围环境，博物馆不再是消费者参观的主要目标，但这种博物馆独有的氛围却有效地吸引了更多的消费者/参观者。博物馆商店、餐馆等商业场所的诞生表明博物馆拓展了其对观众除视觉以外其他感官的影响力，这也是博物馆打破固有的权威意识而主动参与到旅游社会发展过程的体现。

后者如北京大兴国际机场与中国国家博物馆在国际进港区域合作打造“文化中国”长廊，将国博馆藏精品以“图片展”的形式进行展出。又如2021年11月上海地铁7号线和12号线的龙华中路地铁站开展的“地铁遇见普拉多”展出活动，将西班牙普拉多国家博物馆馆藏30余件珍品的原尺幅复制品展出。这种打破“馆”局限的办展是博物馆向城市公共空间的拓展，是公共文化空间吸引氛围生产的有益尝试，有助于增强城市文化氛围和增加城市旅游的吸引力。

 

（三）从物的吸引向活动吸引转变

博物馆的吸引力不仅源于馆内收藏展示的物品，在参与式博物馆的理念推动下，博物馆举办的活动本身也越来越具有吸引力，如研学教育活动、文化展演活动等。2015年，国家文物局、教育部联合印发《关于加强文教结合、完善博物馆青少年教育功能的指导意见》，进一步明确与强化了博物馆的研学教育功能。2016年教育部、国家发改委等11部门印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》和2017年教育部出台的《中小学德育工作指南》明确了中小学开展研学活动的必要性，进一步激活了博物馆研学旅游的市场主体，使中小学生去博物馆参加研学活动成为可能与必要。在此背景下，各类博物馆开始策划各种“研学活动”以吸引中小学生乃至大学生和社会公众，如广东海上丝绸之路博物馆将社会教育活动作为重要工作推进开展，主要面向省内学校开辟第二课堂，围绕宋代古沉船“南海Ⅰ号”讲述历史故事、造船与航海知识、水下考古等内容，目前已结合不同年级教学大纲开发了19个研学旅行课程，年均接待未成年学生群体约18万人次，师生反响良好。在这些研学活动中，参观展览只是其中的一部分内容，更多地是组织大家通过“参与式学习”来认识与了解博物馆及其所蕴含的文化意义，此时的博物馆已经逐渐从“物”的吸引转向“活动”的吸引。

总之，博物馆从皇室国宝到大众生活，作为旅游吸引物的地位与功能不断变化。博物馆正从独立的旅游吸引物变成旅游吸引物的组成部分，目前已经成为生活化日常休闲娱乐和学习的组成部分。伴随着博物馆的这种地位与功能的变化，藏品的内容与形式、解说的价值建构与解说形式也在发生根本性变化，无论是对博物馆管理者，还是旅游业管理者，都是一个全新的挑战。