文物价值的媒体传播现状及优化路径
来源：
《中国文化遗产》
作者：
靳斌 张隽菲
发布时间：
2026-06-02 09:20
文物被视为中华民族历史的见证和民族精神的象征，对于坚定文化自信、推动文化进步具有重要意义。文物保护不仅关乎物质遗产的保存，更涉及民族精神的传承和文化自信的建立[1]。近年来，新媒体的发展，数字技术与文化创新的深度融合，为文物价值的传播提供了诸多机遇与挑战，成为学术界与业界共同关注的热点。当前对文物传播领域已进行了较为深入的研究多集中于单一媒介、技术应用或案例分析。从文物价值的传播途径来看，可以分为通过媒体进行传播，以及通过博物馆、文物古迹的传播两种主要途径。本文旨在通过系统梳理当前文物价值媒体传播的现状，深入剖析其存在的问题，并结合国内外成功案例，提出具有一定前瞻性与可操作性的优化路径。
一、文物价值认知
文物价值研究是一个多维度、跨学科的领域，涉及历史学、考古学、建筑学、艺术学等多个学科的交叉融合，随着研究的深入与社会需求的变化，对文物价值的认知也在不断丰富和发展。
作为文化遗产重要组成部分的文物具有历史、艺术和科学价值[2][3]，这些基本价值是客观的、内在的，并得到了国际共识[4]。1961年国务院颁布的《文物保护管理暂行条例》规定，“在中华人民共和国境内，一切具有历史、艺术、科学价值的文物，都由国家保护”[5]，明确提出了文物的三大基本价值。此外，文物还具有社会价值、政治价值、文化价值、经济价值、生态价值等衍生价值，体现在多个方面：与人们的生活方式与礼仪节庆[6]密切相关；提升公众的历史文化素养，弘扬民族文化，增强民族自豪感和文化自信；承载着不同地域、不同民族、不同时期的文化多样性[7]，是政治、社会等层面实证信息的载体；蕴含着历史经济智慧和信息[8]，可以通过旅游、展览等方式创造经济价值[9]，等等。
习近平总书记在2021年中央全面深化改革委员会第二十二次会议上指出：“要加强文物保护利用和文化遗产保护传承，提高文物研究阐释和展示传播水平，让文物真正活起来，成为加强社会主义精神文明建设的深厚滋养，成为扩大中华文化国际影响力的重要名片。”会议审议通过的《关于让文物活起来、扩大中华文化国际影响力的实施意见》再次强调了文物的历史、文化、审美、科技、时代等价值，明确了文物价值研究阐述与展示传播的重要性。在数字技术与文化创新深度融合的时代背景下，文物价值传播呈现出新的时代特征，不仅重塑了公众与历史的连接方式，更通过创新表达激活了传统文化的当代生命力，彰显了文物价值的当代意义。
二、文物价值媒体传播现状
近年来，在习近平文化思想引领下，传统媒体与新媒体深度融合，通过人工智能、图形图像、人机交互等新技术进行赋能，在文物价值媒体传播层面取得了突出成效。
（一）传统媒体与新媒体的深度融合
新媒体平台的发展推动了文物价值传播的参与式转向，使传统媒体借助新媒体进行受众拓展。传统媒体通过数字化转型与新媒体的有机结合，显著提升了文物价值传播的覆盖面与互动性，以融合态势打破了媒介壁垒，形成了“权威内容+多终端触达”的立体化传播网络，巩固壮大了主流思想舆论。
其中，包括综合性和行业性报纸、期刊、图书出版等在内的传统纸媒凭借权威性与公信力，通过深度报道、学术深耕、技术赋能等，构建了文物价值传播的立体网络，实现了内容的沉淀。在开展公众教育、助力政策落地、推动文物文化的国内外传播等方面起到了重要的基础性作用。传统纸媒中较具代表性的《中国文物报》在三个学科领域进入“2024年度高学术影响力中国报纸”名单；与中国日报社联合举办“博物馆里过大年”之云龙游四海短视频征集活动，在“China Museums”等平台展播，触达用户数“200万+”，互动量“50万+”，推动中华文化更好走向世界[10]。
行业新媒体通过精准传播行业资讯，搭建专业交流平台。当前，国家和地方文物行政管理部门、博物馆等以“一核多端”模式覆盖了微博、微信、抖音、小红书等多个主流平台，形成了多元化、全生态的立体传播网络，以不同平台习惯的语言体系，让文物知识在更广泛的群体中传播，助力文化传承。新华网、人民网、CGTN、CRI等综合性主流媒体的网站平台以覆盖范围广泛，传播影响巨大的特点，在新媒体平台进一步为国内外受众传递文物资讯与文化价值，为国际社会理解中国提供了具象化窗口。
广播电视通过有声语言、视听形象传递文物价值，在严谨科普的同时加入趣味解说、虚拟技术等，将严肃的文物与更加贴近大众生活的人、事、物结合，将专业知识转化为大众喜闻乐道的文化内容[11]。网络视听节目则进一步以便捷传播、精准推送的特点，依托专业资源，借助视频、音频等平台，深度契合当代年轻人偏好“重知识”“重内容干货”的新媒体形式，实现历史文化的年轻化传播。国家文物局与中央广播电视总台等积极开展合作，联合制作《如果国宝会说话》《国家宝藏》《考古公开课》《寻古中国》等相关节目、纪录片。其中较具代表性的《国家宝藏》以综艺为外壳，文化为核心，结合LED环形巨幕、全息投影等技术，使明星与素人共同为观众呈现出文物的“前世传奇”与“今生故事”，以沉浸的观看体验，极大激发了观众的群体共识与情感共鸣，并通过多种播放渠道与社群活动产生裂变式传播。
（二）讲好中国文化遗产故事的全球实践
文物传播的国际化路径日益多元化，主流媒体、文物类新媒体账号、音频类节目等形成合力，通过跨国叙事构建文明对话桥梁。纪录片《故宫100》以每集6分钟的短篇幅在海外发行，登上BBC Earth、Discovery等国际频道热榜，YouTube累计播放量超500万次[12]；人民网持续关注文物“出海”动态，以“百物看中国”等品牌展览推动中华文化走向世界。匈牙利巡展中，111件汉代精品文物通过“生活的艺术”“丝路的繁盛”等主题，向海外观众展现中华文明的生活美学与开放精神，同时设置汉字互动长廊、汉服体验等环节，以生活化视角传递文化价值，吸引近6万观众参与。诸如此类的文物纪录片、巡展正逐步突破文化壁垒，以普适性的文物美，在海外观众中激发共鸣，为国际社会理解中国提供了具象化窗口，推动传播形态从“文化输出”向“文明对话”的转变[13]。
中国网络影视剧、网络文学、游戏等“新三样”通过数字技术与传统文化元素结合，间接推动文物文化的全球传播，吸引年轻受众关注中国历史。米哈游与三星堆博物馆联动发布《仰观千秋，俯察万象》中、英、日、韩四国语言配音和15种语言字幕版本宣传视频，并在《原神》游戏中提供限定三星堆风格摆件，供全球玩家限时领取[14]。游戏内容与视频的推出，激起海外网友对三星堆的好奇，也通过“钟离梦游奇境”的故事，以游戏这一共通话题作为情感联结，加深海内外玩家对三星堆文化内涵的理解。
此外，“洋网红”传播模式也逐渐成熟。新华网策划的“洋网红”采风行等项目通过外籍记者和网红向海外展示中国文物与历史，以“他者”视角进行在地化的国际叙事，有效降低中国文化、文物价值国际传播中的文化折扣现象，显现出新兴的国际传播力量，展现出文化共情的传播潜力[15]。
（三）公众参与范式革新
新媒体平台的发展也催生了文物价值传播的参与式转向，促使公众参与从内容消费向内容生产延伸。在文物价值传播的实践中，除专业机构外，文博类创作者也通过短视频、图文等形式对文物的历史背景、文化内涵、艺术价值等进行详细讲解，从“内容供给”向“体验共创”转型，满足了网友们对文博知识的探索欲和好奇心，也能推动更多普通公众参与到文物价值传播的进程。抖音平台#文物修复师日常#话题创作量达1.2万条；2024年，微博文博行业热搜话题数量293个，全站话题阅读量“91亿＋”、讨论量“48万＋”、互动量“1200万＋”、话题原创量“21万＋”[16]；2024年初至8月，小红书上博物馆相关话题曝光量达265亿，超过133万小红书用户发布了269万篇笔记打卡博物馆，为文物赋予新面貌，推动文物、博物馆出圈[17]。这种“全民共创”模式不仅能有效扩大传播半径，更进一步加深了公众的文化认同，以文化共治、共享推动文物价值的更广泛传播。
三、文物价值媒体传播存在的问题
（一）媒体战略统筹不足，宣传覆盖面不均衡
当前，全国性文物价值媒体传播发展的顶层设计尚显不足，文物传播媒体矩阵的整体定位设计、分工协作需要厘清，不同时间段的选题范围、报道重点需要提前规划，国内宣传与国际传播的统筹需要强化，媒体硬件建设、人才队伍建设需要统一布局。同时，媒体联动机制不健全，易导致宣传目标零散化，难以形成协同传播效应。行业媒体与综合主流媒体、国家级媒体与地方媒体也缺乏宣传报道协调机制。
文物价值传播中存在宣传周期波动、报道话题不均衡情况。以2024年为例，百度指数数据显示，4月至6月为文化遗产宣传的集中期，2024年暑期是出现“文博热”的重要时段，在6月和10月前后多次达到峰值。在其他时间段，文物相关宣传与教育活动明显偏少，搜索量多次低于平均水平（图1）。
图1 关键词搜索指数时段对比①
通过对关键词“博物馆”“文化遗产”“文物”等进行搜索可以看出，文物价值传播在年龄、地域、性别等层面均有较为显著的差异，存在宣传覆盖面分布、公众参与等发展不均衡问题。由百度指数可知，当前对于文物相关话题较为关注的群体以东部沿海地区为主，与经济发展程度密切相关，聚焦在一线及新一线地区，而用户也多集中于20～40岁的青壮年人群，以30～40岁女性数量最为突出，反映出当前文博相关话题仍集中于较为狭窄的特定群体，更加广泛的多元群体需求与兴趣仍需进一步深化探索，文物价值较难在现有传播体系下突破原有圈层，实现更广范围的传播。
（二）宣传主体单一，专业内容与大众接受之间存在壁垒
我国文物保护模式是政府主导、社会参与，当前在文物宣传中，鼓励社会力量参与的力度较弱，未能摆脱宣传教育主体单一的局限。而在社交媒体快速发展的背景下，多数优质民间创作未能统筹纳入传播体系，普通用户生产内容转化率低，文物相关图文、视听内容较难获得官宣的转发和加持，也难以实现专业性和传播力的有机结合，内容质量参差不齐：一些内容或因缺乏对传播要素的重视和应用而显得枯燥乏味，无人问津；或因缺乏专业知识的确证而显得解释力不足、专业性不强；还有部分内容生产仅仅是对已有内容进行粗糙的二次加工，不仅降低了传播内容的质量，而且侵犯了原创价值，引发伦理甚至法律问题[18]。
此外，还存在针对文玩古董价值的虚假宣传，以及在一些与文物有关的诸如盗墓、探险等题材的影视剧、文艺作品中，存在违反文物保护政策、封建迷信等内容。这些问题、现象都需要引起关注，进行及时准确地引导或纠正。
考古科技、文保技术、政策法规等相关话题专业化程度较高，需要进行通俗化、普及化的传播。目前存在专业内容与大众接受的“衔接落差”以及学术语言转化不足等问题。通过对关键词搜索指数对比，当前公众对于文化遗产本体的关注度远高于更具专业性的法规、收藏、保护、科技等信息（图2）。专业媒体侧重文物保护的专业性、学术性，内容多聚焦考古成果、法规政策、技术细节等，对普通受众吸引力有限，需要主流综合媒体二次加工适配不同受众，让专业性与普及性实现共振。
图2 关键词搜索指数内容对比
专业内容与大众接受之间存在壁垒，明显地体现为文物价值阐释维度单一问题。文物具有历史、艺术、科学、审美等多重价值，但当前传播体系缺乏统一的价值阐释框架，导致传播效果不佳，舆论传播力、引导力、影响力、公信力难以彰显，无法达到预期的传播目的。通过对“博物馆”关键词下的微博博文进行数据分析，得到词云图，从图3中看出，当前游客参观博物馆、文化遗产、文物古迹等过程中，流行“打卡”“冰箱贴”等浅层文化消费及传播，对文物承载的制度文明、科技智慧等深层价值挖掘不足。折射出媒体对文物价值的阐释缺少多元丰富的广度、缺乏与当代社会生活映衬关照的温度等问题。
图3 微博博文词云图
（三）新媒体内容生产与运营有待完善，新技术应用滞后
传统媒体与新媒体的优势并未完全结合，文博领域不同机构的新媒体平台也未形成聚合力。文博新媒体账号存在模式化、同质化的现象，缺乏内容的创意与形式的创新，部分账号存在内宣外宣不分的现象，单位机构的日常工作、内部事务成为报道的主体，忽略了文物价值挖掘和传播。而新媒体矩阵建设则呈现重平台轻运营特征，文博机构社交媒体账号更新频率低，内容以文物图片和基础说明为主，视频、音频、图文等结合的可视化传播程度不足，新媒体账号以单向传播为主，缺乏交互设计，难以实现更加精准、深入地传播。
此外，一些传播领域的新技术，如数字主播和记者、AIGC（人工智能生成内容）、AI算法分析用户行为、提供个性化推荐、语音交互技术增强、VR/AR沉浸式体验等，在文物价值传播应用中存在一定的滞后性。与新媒体建设类似，呈现出地区发展不均衡的态势，东部发达地区媒体矩阵建设成熟，新技术应用相对及时，中西部地区存在技术、资金、人才缺口，传播影响力较弱。此外，在新技术的应用过程中，也存在视觉奇观性展示，忽略文物内在价值的问题。
（四）文化走出去面临多重困难，国际传播需要加强
当下，文物价值在国际层面的传播，主要在内容、渠道以及人才三个维度面临困境。
从内容层面来看，能够跨越中外文化差异、引发海内外受众情感共鸣与认同的优质作品和内容相对匮乏，传播过程中存在的文化折扣较大。在基于全人类共同价值观构建的话语体系下，对文物价值的解读与阐释不够充分。而传播渠道方面，文博机构在国际社交媒体的运营呈现出“三低”状况。具体表现为账号的活跃程度较低，发布内容的在地化、技术适配度不高，多语言适配版本不完善等问题。以北京、台北两地故宫为例，Instagram平台中北京故宫粉丝量7383，仅为台北故宫粉丝量5.1万的14.48%；YouTube平台中台北故宫粉丝量为10.7万，发布视频681个，而北京故宫没有开设YouTube账号②。
同时，复合型人才的缺口十分明显。文博系统专门从事国际传播工作的人员极为稀缺。现有的翻译人才也存在“三不匹配”问题：一是古汉语的理解能力难以满足现代传播的实际需求；二是专业术语翻译的准确程度有待提高；三是在跨文化传播过程中，对文化差异的敏感度不够。人才层面的不足也进一步对内容与渠道层面产生影响。
（五）传播生态要素配置失衡，可持续发展动能不足
传播生态各要素配置不均衡，是制约文物价值传播效能提升的关键因素。从资源投入层面看，基层博物馆、纪念馆及文物古迹保护单位普遍面临运行资金紧张难题，从藏品保管、文物保护到陈列展示、教育推广、传播输出等全链条均需资金支持，宣传专项经费常捉襟见肘。同时，社会资本参与渠道不够畅通，现有文物领域社会捐赠资金大多集中于考古发掘与保护环节，用于传播推广的比例偏低；展览策划、研学活动、文创开发等项目收益规模较小，活动时间较为集中，难以支撑优质传播内容的生产与常态化运营。
人才队伍建设滞后同样加剧了传播能力短板。一方面，文博机构普遍存在编制紧缺与职责多元的矛盾，有限人力需承担繁重的业务工作，直接制约了内容生产的创新活力。另一方面，从业人员中兼具新闻传播与文物专业背景的复合型人才占比偏低，专业培训机制尚不完善，从业者系统学习传播技能的机会较为有限，且现有培训多集中于传统宣传技巧，数字传播、国际传播等前沿领域课程覆盖不足。此外，传播领域激励机制缺位，职称评定、薪酬水平都是影响积极性发挥的因素，基层文物宣传队伍稳定性较差，优秀人才引育留用难度大，人员流动频繁。
四、优化建议
（一）强化顶层设计，推动跨学科融合
为系统推进文物价值媒体传播工作，首先应强化战略统筹与顶层设计。通过编制《文物媒体传播中长期发展规划》，明确传播目标、路径与责任分工；在此基础上，定期组织跨机构联席会议，推动新华社、中国日报社、中央广播电视总台等国家级媒体与文物宣传机构形成常态化合作。同时建立全国性的文物传播矩阵统筹机制，合理划分中央与地方媒体的功能定位和协作方式，并搭建统一的“文物传播素材库”，整合全国文物资源，促进内容的高效共享与精准分发。此外，也应优化宣传周期管理，通过设计“全年传播日历”，结合春节、端午等传统节日以及国际博物馆日等重要节点策划系列专题活动，缓解当前存在的“季节性传播断层”问题。
在建立健全文物价值传播机制的基础上，也需进一步深化文物价值阐释体系，推动跨学科融合。首先是构建多元价值框架，可制定《文物价值阐释标准指南》，明确历史、艺术、科技、社会等多维度价值解读框架，同时推动跨学科研究合作，联合高校、科研院所开展文物科技、制度文明等专题研究，挖掘文物背后的深层价值。
（二）激发社会参与，提升媒体传播效能
为更好地优化文物价值传播体系，提升媒体传播效能，也应进一步激发社会参与活力，推动多元主体协同创作。
1. PGC③
专业层面，应积极寻求提升媒体传播效能的解法，促进内容通俗化转型，组织考古学家、文物专家、策展人与媒体人结对创作，将专业术语转化为大众语言，鼓励各相关组织及个人推出“文物简史”等系列栏目，以图文、播客等形式讲述文物故事，降低公众理解门槛。优化新媒体矩阵运营，实施“一馆一策”运营策略，鼓励文博机构根据自身特色打造差异化内容。普遍推广大数据分析工具，针对各平台特性制定个性化运营策略，强化主账号核心地位，运用算法推荐机制优化内容分发。通过用户画像实现精准推送，提升图文、视频等内容形式的适配度，并增强弹幕、虚拟展厅导览等互动功能。通过开发文物主题短视频、互动H5、数字藏品等多元形态产品，增强用户的线上体验感，实现用户的精准触达。
同时，创新内容生产机制，建立“专业转化+大众传播”双轨制，组建跨学科内容团队，推动文博机构与高校、科研院所建立常态化合作机制，联合影视机构制作高品质优质内容，同步建立“创作者自审－部门初审－专家复审－终审发布”四级审核制度及第三方评估机制，保障内容质量与传播效果，切实将文物学术成果转化为大众话语体系。
2. UGC④
通过构建UGC激励机制，设立专项奖励与流量扶持政策等举措。其中，文物行政管理部门等相关机构可探索“文物传播共同体”机制，联合文旅、广电、网信、教育等部门及平台企业，有序开放文物IP授权，鼓励民间创作者对文物主题短视频、漫画、微短剧等创意内容进行开发，并进一步出台《文物传播内容创作指引》，明确历史真实性等标准，完善内容审核认证体系与负面清单管理，联合行业协会开展自媒体培训，提升创作者专业能力与合规意识，推动更多优质创作内容生产。
社交媒体的普及推动了欧洲第一个完全致力于文化遗产的社交网络平台PLUGGY的产生，该项目提供免费的应用程序，使欧洲公民可以自主创建AR/VR体验、游戏、声音景观等，能够使普通公民作为观察者乃至策展人、影响者和倡导者的角色积极参与到文化遗产中来，促进“每个人成为他们自己国家文化和历史的大使”[19]。除视频、漫画等形式的UGC创作，我国也可通过提供应用程序的方式鼓励更多用户参与到更广泛的文物宣传中，通过创建并分享文物导览路线、游戏等内容，与官方应用形成互补。
（三）加强国际传播能力建设
2008年11月，欧洲虚拟博物馆面向全球公众开放，可通过网络直接访问200多万件来自欧洲的数字化文物作品，包括数字图书、绘画、影像和其他资料文件，网站查询可以使用24种欧盟官方语言中，大部分资料可免费下载[20]。我国应积极构建全球叙事体系，阐释提炼文物中可以形成共鸣的“人类命运共同体”元素，制作多语图文内容、视听节目，并与国际文教机构、知名博物馆合作进行主体战略、文明对话传播。大力拓展海外传播渠道，建立健全文博机构官网及相关查询系统，与CHINA DAILY、CGTN、CRI等主流外宣媒体加大合作力度，在海外多平台开设多语种账号，组建海外传播运营团队，提升内容本土化适配率。
为更好加强文物价值国际传播能力建设，也应积极与高校、社会合作，推动设立“文物国际传播”交叉学科，培养精通外语、熟悉国际传播规则的文博专业人才，并建立“文物外宣专家库”，吸纳汉学家、洋网红、国际策展人参与内容创作，加强文物外宣业务常规培训等。
（四）优化传播生态与可持续发展
在可持续发展方面，需要从资金、人才、奖励机制等方面进行传播生态的优化。
完善资金保障机制层面，各文博机构应积极探索“公益+商业”混合模式，允许文博机构通过文创产品、IP授权等市场化方式反哺传播。并鼓励社会资本设立文物传播专项基金，支持中小型文博单位数字化转型。
加强人才队伍建设层面，英国遗产委员会（English Heritage）开设“Shout Out Loud”青年项目，由国家彩票文化遗产基金（National Lottery Heritage Fund）资助，鼓励年轻人以自己的方式讲述历史，将遗产遗址和故事视为其现有创意兴趣和技能的灵感来源，开发新的戏剧、电影、展览等，让年轻群体参与到文化遗产保护与传播中[21]。我国可参考英国青年项目，鼓励更多青年志愿者参与到遗产保护、文物传播的队伍中，以青年项目推动更具全球视野的作品产出；也可以针对文博从业者实施“文物传播菁英计划”，选拔青年骨干赴国际知名传媒机构研修，并进一步建立传播人才职称评审绿色通道，将新媒体运营、国际传播等能力纳入考核指标。
健全激励机制层面，要构建多元激励体系。设立“文物传播创新奖”“文物传播贡献奖”，表彰优秀案例与个人，对优质内容创作者给予资金奖励和职称评定倾斜。同时推行“弹性绩效考核制”，建立传播效果与绩效挂钩机制，将点击量、转发量等指标纳入考核体系。
此外，应进一步促进区域均衡发展，设立“中西部文物传播专项基金”，支持技术设备升级与内容生产。建立“东西部媒体协作机制”，推动东部优质资源向中西部流动，联合制作文物合作纪录片、视听节目等。
五、结语
本文通过系统梳理文物价值传播现状、问题与路径，试图构建一个较为系统的文物价值传播框架。研究表明，中国文物价值的媒体传播已从“独白”步入“对话”阶段，但在系统性、均衡性、跨文化传播能力等方面仍面临挑战。未来，应进一步吸收借鉴国外先进经验，结合实际国情，构建兼有中国特色与全球影响力的文物价值传播体系，真正让文物成为“活”的文明对话媒介。
