摘要：文章聚焦殷墟博物馆馆藏青铜器文化IP设计。针对设计过程中元素提取及设计表征中的模糊性问题,从可拓符号学视角分析殷墟博物馆馆藏青铜器的文化价值,并运用可拓基元理论的转换方法进行对殷墟博物馆馆藏青铜器文化IP符号提取与转换,从而突出其文化特点,设计出符号化、大众化的文化IP,推动其创造性转化和发展。
关键词：可拓符号学殷墟博物馆青铜器文化IP设计实践
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1003-0069（2023）22-0058-04
引 言
IP概念来源于网络游戏以及大量网络文学和动画作品中,2013年,IP在游戏行业首次亮相,之后IP在出版、游戏、影视等在文化领域受到媒体的极大关注,更加突出了IP设计的重要性。事实证明,文化IP所带来的经济效益具有显著的发展前景。文化IP作为高识别率、强变现穿透力、强变现、自带流量的重要文化符号,正由出版、动画、网络游戏、电影等领域,快速扩展至文博领域[1]。目前,对博物馆馆藏文化资源文化IP的设计,逐渐成为博物馆促进文化遗产传承发展的重要任务。殷墟博物馆面临着机遇与挑战,作为拥有种类繁多青铜器的殷墟博物馆,如何开发青铜器IP价值,使青铜器文化在传承中发展,在发展中创新。
一、可拓符号学理论
可拓符号学理论是可拓学和符号学相交叉的研究领域,在目前的设计研究中,可拓符号理论的设计应用已较为广泛[2]。可拓学理论以物元理论、事元理论和关系元理为基础,被统一称之为基元,也就是可拓基元,是研究事物创新发展的可能性、规律和方法,并运用学科方法解决矛盾[3]。其中物元指的是客观对象,物元的基本组成要素是：对象、对应的特征、对应特征的量值。此模型可以表示：可拓学理论在发散的思维模型中建立多维设计特征知识,运用差异和收敛过程进一步分析了有关设计对象的信息,同时形成了数学手段,并在此方法的指导下,为衍生设计开发适当的解决方案[4]。与感官方法相比,该方法提高了设计的质量以及成功率。
符号是人用来表示能指与所指事物的某种组合方式,是讯息交流的媒介。人类将符号作为来传递讯息及采取行动的一种媒介,关于这种信息的理论称之为符号学[5]。符号学理论是研究符号一般理论的学问,主要包括了语义、语用、语境和语构等四大维度,现在已形成了一个综合性、跨专业的学科。本研究以符号学理论知识为基础,通过对象描述和形态分析的方法,从语义和语构两个维度对殷墟博物馆馆藏青铜器文化IP符号进行分析提取。
二、殷墟博物馆馆藏青铜器文化符号研究
（一）殷墟博物馆馆藏分析
殷墟遗址位于商朝都城安阳,古代称之“北蒙”,作为世界文化遗产之一,承载了一段3300年的悠久历史。殷墟作为中国最重要的历史文化符号之一,应该更好地向世界展示,以促进民族精神的传承和中华文化的传播。
殷墟博物馆的主要陈列内容为“殷商文明”,而“文明”主要是通过“城址”“冶金术”“礼制”和“文字”等内容来表述[6]。馆内分为五大展区,分别是大邑商厅、青铜器陈列厅、玉器陈列厅、甲骨文陈列厅以及一个特展厅,用于“特殊主题的陈列”。其中,青铜陈列厅是国内外最著名的陈列厅,展出商代160件青铜器,类型丰富包括炊器（鼎、甗）,酒器（觚、爵、尊、方葬、彝等）,食器（簋、豆）,水器（壶、盂、盘）,乐器（铙）,工具（刀、削、斧、凿、钻、刻刀、铲）,兵器（戈、钺、矛、镞、胄）,车马器（惠、轭、策、弓形器）,是国内发现青铜器数量最多的遗址,为还原殷商历史提供了重要的参考资料。
（二）研究思路
在调研相关资料的基础上,基于可拓符号学的青铜器文化IP设计为研究对象,将青铜器文化根据现代消费者的审美观念转化为消费者审美需求的文化IP。其步骤如下：1）前期对殷墟博物馆馆藏青铜器相关资料进行整理;2）从符号学的语义维度分析殷墟博物馆馆藏青铜器的文化价值,并通过问卷调查法选出最具有代表性的文化符号,以便更加贴合消费者的审美需求;3）然后进行殷墟博物馆馆藏青铜器文化IP的设计实践;4）所得出的设计成果进行评估分析遴选出最佳设计方案,见图1。
（三）殷墟博物馆馆藏青铜器文化符号分析
殷墟博物馆陈列的妇好鸮尊、亚长牛尊、三羊尊的尊类青铜器以其造型独特、构思精巧、纹饰古朴而闻名于世。造型、纹饰特征表现为夏商文化以及江淮文化的地方特色,是多种文化融合的体现,展示了中国青铜器时代的全盛时期。
在设计符号学中,语义分为外延语义和内涵语义两方面。外延语义即符号明显外在的意义,通常体现为生活中能够直接感知的显性视觉要素,直接说明其本身内容,表现为造型、色彩、材质等方面。青铜器内涵语义即隐喻的内在含义,表达了当时文物的文化以及社会价值,见表1。
殷商时期的青铜器纹饰的艺术特征是秩序美、对称美和自由美,盛行于殷商时期的饕餮纹饰和夔龙纹饰更能体现这一特点。其采用左右对称,以鼻梁为中线,两侧五官相对平衡对称,体现了礼制社会的严格规则。纹饰的艺术特征也表现为从象征性装饰到艺术装饰的转变。殷商时统治者经常用代表庄严神秘的饕餮纹饰作为装饰符号来威慑人,以此来表达王权的威严。在后来的发展中,几何纹饰在形式和内容上表现出艺术性,具有强烈的理想色彩,使庄严的青铜器增添了一些活力,并充满了极其有趣的装饰性,体现了艺术的象征风格。
（四）殷墟博物馆馆藏青铜器文化符号的提取与转换
以青铜器文化IP的设计,青铜文化转化为符合当代消费者审美需求的文化IP形象。依据可拓基元的方法,设为青铜器文化IP知识表征,O对应对象,C对应特征,P对应量值,而O、C、P结合对物、事和关系进行描述,这三者组成了事元的3个基本要素[6]。从可拓学以及符号学两个相结合的理论角度对青铜器文化IP设计构建可拓基元表征,见图2。
其中,P=（Px,Py）,Px,Py表达的是特征的数值,其中Px代表了特征C与青铜器文化IP的关联的程度,Px∈（0,1],Px1+Px2+...+Pxn=1（n≥1）,Px显示的数值越大代表与青铜器文化IP相关程度越高[8]。
梳理了妇好鸮尊、亚长牛尊、三羊尊青铜器的造型、纹饰以及相关语义,通过对12名20-30岁安阳市当地居民开展详细的问卷调查进。并且要求被调查对象深入了解青铜器文化以及拥有一些设计经验。请每位调查员对以上青铜器打分评估,并选出自己认为最能代表殷墟博物馆馆藏青铜器文化IP的符号,分值区间为1～3分。通过统计,得出的最终数据结果,见表3。
设每个青铜器的得分n的个数为mn,其中n∈[1,3],m∈[1,12],那么可拓特征与青铜器文化IP基元的相关程度的值px=n=13Σnmn12·3（3+1）2的公式表示为：
根据表2我们可以看出,亚长牛尊可拓区间最大,选择其作为主要基元对象设计。亚长牛尊表面布满动物纹样,两侧有虎、夔龙、鱼、凤鸟等纹饰,其外形轮廓和身体上的纹饰是其最具有代表性的语义象征,所以选择提取其外形轮廓和纹饰。
三、殷墟博物馆馆藏青铜器文化IP设计策略
（一）情感维度
IP形象作为一种文化符号,需要以简洁的形式直接传达形象概念。同时,为了实现文化IP的跨文化、跨区域的快速传播,需要获得用户的情感认同,符合用户的审美取向。以文化为基准、创意为内核,通过赋予产品亲和力,形成产品与消费者情感上的联系,将文物以及文物背后的历史人文精神准确地传达给社会大众,创造多元设计风格;通过制订价值连接策略,使用户产生价值认同感,将传统文化和情感链接通过设计传达给受众。
（二）高辨识性维度
博物馆文化IP应该具有本身独特的符号辨识度,以及简洁的可延展性,容易看出和所代表物的关联性。从文化角度,应能够精准反映殷墟博物馆文化和内涵精神;从造型上,应凸显个性和视觉张力。殷墟博物馆的亚长牛尊是自1928年以来,殷墟出土的众多青铜器中唯一一尊牛形青铜器。自从亚长牛尊在《国家宝藏》节目中的播出以来,便成为人们喜爱的“宠儿”,其印象深入人心。提取亚长牛尊表情、外观、装饰纹饰等代表性设计元素,将其设计到IP形象中,从而构建具有高辨识度的殷墟博物馆文化IP形象。
（三）延展性维度
单一化的设计制作不能满足受众的不同需求。因此,为了使博物馆文化IP的可持续发展,其传播不能仅限在平面设计中,需要向多元立体化方向转化,将其应用到动态表情形式中去,丰富其营销表达,进而抓住目标消费群体。除了线上的延展,线下的文化IP衍生品设计也是延展的主要变现形式,能够在传播文化的同时获得最大经济效益。对于博物馆而言,实体的衍生品的开发就能够借助销售的形式,进一步传递文化IP的影响力。因此,博物馆文化IP的衍生品开发呈现递增趋势,其目的就是使文化IP出现在消费者经常使用的产品中,使宣传媒介中的虚拟形象真正地发生在受众周围,进而拉动文化IP与受众的距离,增加亲和力,从而获得粉丝效应。
四、殷墟博物馆馆藏青铜器文化IP设计实践
（一）殷墟博物馆馆藏青铜器文化IP设计
在殷墟博物馆馆藏青铜器文化IP形象设计时,对亚长牛尊的借鉴是提取式以及选择性的,因为IP形象设计要与现代潮流文化紧密联系,吸收青铜器亚长牛尊的文化元素,通过“减法”的形式,将繁琐的非本质的东西减掉,保留最典型的部分,再融合现代的审美,将文化元素融入馆藏青铜器文化IP设计中,从而使青铜器文化IP形象展示出其文化内涵。
造型方面,设定青铜器文化IP是一个牛的卡通形象。在当下社会中,人们对“萌”的文化以及相关的形象具有极高的接受程度,通过“萌”带给用户亲近感,以此获得用户的情感认同[9]。为了凸显当代“萌”的定位,采用了两头身的比例,其比例单位设定为A,头部和身体部分各为1A的单位,这样设计的IP形象凸显了可爱萌化的特质,见图3。
神态方面,五官通常是一个文化IP是否独特的重要部分,其存在的比例以及表现与情绪的体现密切相关,影响着IP形象的情绪强弱表现程度,传达IP形象的神态特征。青铜器文化IP形象着重强调眼睛,将眼睛进行夸张表现,将其调整到脸部比例达到平衡。眉毛的造型和眼睛放在一起分析。两种不同造型表现,都表现IP形象的神韵和气质。嘴是五官中变现IP形象表情变化的部分,也是吸引人的部位之一,表现IP形象的情感。嘴巴的造型根据其原始的形态做出调整。从亚长牛尊的造型来看,其嘴微微张开,正面来看像是在微笑,非常生动有趣。牛角的形状具有很大跨度的变现力,是可以增加IP形象的趣味性、好奇性的部位。相比于其他部位角的造型相对简单一些,对亚长牛尊的角进行简约概括,分别尝试了两种造型。其过程图见表3。青铜器文化IP形象造型上的纹饰选择为云雷纹和夔龙纹,赋予IP形象韵律感以及节奏美。
色彩方面,不同的颜色带给人们不同的心理感受,颜色的色相和明度都会影响IP形象的质感,配色的和谐统一对IP形象的情感的传达十分关键。青铜器文化IP形象根据青铜器的色彩特点,选取绿色作为IP形象的主色调。添加金色和红色作为点缀色。最终形成两个设计方案,见图5。
五、设计方案评价
采用优度评价法从文化表现性Sx、图案创新性以及视觉美观度Sz对两种方案的可行性分析,以此选取最佳方案,为IP形象进行优化延展设计。评价的打分值区间都是[1,g],其中由n个人对其进行平均评分,而第e个对f个方案打的分值为aef[10]。计算得出两个设计方案在平均分值为Sx=Σn e=1aef/n,e∈[1,n],aef∈[1,g],Sy以及Sz的平均值计算方法如以上公式同理计算。最后,根据方案评价为三者的平均值,其表达式为。文章邀请了13位安阳当地居民进行问卷调查,调查人员根据个人感受对设计方案进行评分,评分值区间为1～5分。其中一个设计方案的平均值越高,代表其认可度越高。结果见表4。
从表格中我们可以看出,设计方案取得了当地居民的认可度。因此,围绕设计方案来进行优化,完成IP形象的三视图设计,见图6。
（一）IP形象延展设计
表情包在网上的盛行,与用户对情感释放的诉求是分不开的。受众的心理体验和表情符号的情感表达是相互关联的[11]。在移动互联网时代,表情包在信息交流沟通中可以直观地向人们表达此刻的心情,突破了文字在传播中的局限性,具有很大的发展前景以及变现空间,作为当代年轻群体较流行的社交方式,通常在微信、微博等社交应用中使用。“牛小尊”的表情包的设计结合了惊喜、喜欢、难过以及生气等一系列表情,这样使得“牛小尊”的形象更加具有人格化特征,见图7。
IP的多元化转变取决于受众的情感共鸣以及跨媒体平台全产业链的产品研发[12]。除了优秀的IP形象设计,一个成功的IP形象设计还需要开发相关的应用产品。IP形象的应用产品是有一定的艺术附加属性的产品,把艺术与产品融合,如抱枕、手机壳、斜挎包、帆布包、杯子等,打破IP推广发展的局限性,通过产业带动经济效益,实现IP价值的最大化。
结 语
文化IP在文化市场经济中的表现越来越突出,并且更深层次、精细化、专业化、立体化进一步发展。作为肩负历史、文化与教育的殷墟博物馆,利用其自身优秀的青铜器文化IP资源开发衍生品,将其更进一步地渗透到新时代的创新型社会文化发展之中。历史文化的现代化发展,不仅仅是传统文化产业对中国历史人文资源的开发与运用,同时也是当下主流文化对传承中华民族文明价值的文化基因体现[13]。在青铜器文化IP的设计过程中,如何在创新与保持文化特色和内涵之间取得平衡,是一个重要问题。文章运用可拓符号学理论,首先,通过对了解青铜文化的安阳市居民的调查分析,提炼出最具代表性的文化符号作为设计依据。其次,对这些符号进行分析图解,从而提升青铜器文化IP设计中语义转化为图形的有效性,为文化IP设计发展提供了良好的借鉴。最后,根据优度的评分,优选出最终设计,保证了青铜器文化IP设计在内容和视觉方面的精确度与品质。
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