新闻资讯

博物馆运营的目标纽带

来源：

中国对外文化交流协会

作者：

发布时间：

2023-07-19 09:39

本篇文章作者秦晴为中国对外文化交流协会“艺术专业与管理人才国际交流项目”派往美国明尼阿波尼斯艺术馆的交流人员，该项目由国家艺术基金资助。秦晴来自成都金沙遗址博物馆，她将和大家分享自己的收获。

临行前，笔者收到来自美国明尼阿波尼斯艺术馆（Minneapolis Institute of Art，以下简称“Mia”）Chief Engagement Officer签署的邀请函。一个直观的疑问立刻产生：如何从中国博物馆岗位设置中找到对应的职位，准确翻译“Engagement Officer”？
 
根据剑桥词典的解释，英文Engagement意指：
- 被包括、涵盖进某事物的事实
- 鼓励人们对某机构的工作产生兴趣的过程
 

在中国的博物馆岗位序列中，无论是公众服务部、宣传推广部、社会教育部，似乎都无法完全指代这两个含义。Engagement Officer的岗位职责是什么？它代表了美国博物馆什么独特的视角或观念？对于博物馆来说，需要涵盖、包括、强调的是什么？以Mia 为代表的欧美博物馆又如何实现Engagement？带着这些疑问，笔者踏上了去美国的旅程。

 

1

Mia

位于美国中北部明尼苏达州的明尼阿波尼斯艺术馆是美国最重要的古代艺术收藏地之一，拥有各类藏品89000余件，也是美国最重要的中国艺术品收藏重镇之一。作为一个具有百年历史的艺术类博物馆，馆长格温·费尔德曼（Kaywin Feldman）在2012年刚刚上任时面临着与其他众多欧美博物馆馆长相似的困境，即“观众和捐款数量都不断减少、业务逐渐固化、与博物馆竞争观众时间和注意力的方式越来越多。博物馆对现实反应迟钝、通常倾向于服务专业人士而非取悦大众，也不知如何满足观众的期待或提高执行的效率”。为了改变这一局面，馆长格温启动了名为“DNA”（Dynamic New Approach）项目的五年发展规划，提出在2012-2016年期间，最大限度地开拓全新机会，使人们强有力地融合在艺术和历史以及世界文化的过去与当今之中。为了实现这一愿景，博物馆设定了三个目标导向：观众融合、全球化以及以“博物馆·公司”制为核心的21世纪博物馆业务模式。

Mia 主楼外景

综合类藏品

2

新博物馆学视野下观众融合的意义所在

新博物馆学运动是20世纪70年代开始于欧洲的博物馆改革思潮，推翻了以文化物件和自然遗产为优先的传统博物馆定义，博物馆被重新定义为“学校和成人教育的补充机构”、“在现代工业社会中无法取代的研究和教育中心”。虽然新博物馆学运动最早是强调观众的教育问题，但后来逐渐转向关注观众本身，并认为观众是博物馆的立馆之本。随着运动发展，博物馆界人士开始把观众视为独立个体。他们通过自身解读机制与博物馆展品之间的智力融合，创造出独特的意义。

参观中的观众（Mia官网）

3

来自Mia的实践范例

基于这样的理念，Mia把自己定位成一个以观众为中心的机构，每位员工都致力于提供卓越的服务，并培育真诚且积极的关系。它通过收集、保护世界多元文化的杰出成果并使之惠及于公众，实现充实整个社群的宗旨。

1、重塑品牌形象

借2015年明尼阿波尼斯艺术馆百年庆典之际，该馆发布了全新的品牌名称和视觉形象，以此作为彻底改变博物馆与公众关系的举措之一。原名Minneapolis Institute of Arts,简称为MIA（三字母独立发音）的博物馆，首先去掉Arts的复数，以指向更加明显的Art来告知公众，这是一个关于视觉艺术的专属机构，而非其他声乐艺术（如歌剧厅）、表演艺术（如剧院）等空间。其次，博物馆把简称改为“Mia”, 连贯发音为“mee-ah,”， 从而与“ MOMA”、“LACMA”或“MOCA”等类似机构相区别，形成差异化机构个性。此外，Mia与拉丁语系和西班牙语系中的“我的”（mine）、意大利语中的“我自己的”（my own）、希伯来语系中的“被爱的”（be loved）以及斯拉夫语系中的“亲爱的”（dear）等词汇，产生谐音联想，强调这是属于明尼阿波尼斯居民自己的博物馆。

Mia 标识及其应用

2、赋权观众融合

 
第二个重要举措是组建观众融合部。首席融合官负责制定博物馆观众融合战略，统管市场营销、公共关系、设计与编辑以及观众体验。
 

观众融合部不仅人数众多，而且权限较大。首席融合官直接向馆长汇报工作，属于副馆长级别，可见Mia对这项工作的重视程度。采访中，首席融合官Kristin Prestegaard告诉笔者，曾经策展人是Mia的绝对核心，他们做好展览后，直接把资料打包给市场营销和公共关系部进行推广，而这两个部门对展览没有任何发言权。在观众融合观念指引下，展览从立项之初，就需要观众融合部开展观众调查，根据历次展览积累的调查数据和展前预调，确定是否举办某个展览、展览的名称以及重点展品的选择等关键问题。其次，策展人在完成展览大纲初稿后，需要由观众融合部的写手编译成观众可以理解的文本，以确保展板和标签文本的难度不高于8年级的阅读水平；把一线服务岗位纳入观众融合部也说明，Mia认识到观众体验来自于博物馆参访的每一个环节，包括台前幕后。

笔者与观众融合部部分员工合影

在观众融合这一目标的引领下，Mia致力于提高博物馆的存在感和吸引力，并且在观众扩展方面卓有成效。从2012年至2017年，参观人数增长了70%，并在2015年达到创纪录的85万人，目前平均年参观人数为78.8万人。根据2018年观众调查报告，超过半数（62%）的观众对参观体验表示非常满意，自2011年（49%）有了显著提高。

Mia融合观众的具体措施

为了切实提高观众融合的程度，Mia的各项工作都开始把观众纳入决策考量。本节

将通过2个具体案例，阐释观众融合概念如何与博物馆的实践业务相结合。

1、基于部门协作的观众体验保安员项目

在任何博物馆或艺术馆内，接触展品时间最长、与观众沟通最直接的，不是策展人，也不是讲解员，而是那些仿佛永远站在展厅的安保人员。作为观众体验中极为重要的一环，展厅保安的形象仪态、沟通方式和专业态度，其实是博物馆与公众建立人际交流和个人情感的重要途径。

为了更好地履行展厅安保的岗位职责，Mia重新设计了展厅安保人员的服装，从原来严肃的全套深色西装，转变成柔软的针织套头衫和卡其裤，弱化原有制服所带来的距离感和生硬感，但同时也通过深蓝色调和臂章保持制服的严肃性。

新老保安制服对比

 

Mia 从现有保安中招募责任心强且有热情的人员，培养成VEG（Visitor Experience Guard），即观众体验保安员。VEG项目的初衷在于为那些希望自由探索展厅的观众提供便利，满足突发的、碎片化的、简短的求知欲。通过教育启发部门和安保部门的协作， VEG成员掌握了关于馆藏精品和特展文物信息的基础信息，从而丰富了信息传递的渠道和观众服务的层次。

2、基于科技创新的社交融合

Mia于2018年9月推出“解密Mia”（Riddle This Mia）智能手机游戏软件，被视为Mia拓展年轻受众、创造社交空间的最新举措。它利用智能手机的短信和摄像头功能以及3D扫描技术和增强现实技术，把博物馆展厅空间变成一个巨大的密室，指引观众带着任务，去探寻平时参观中忽略的细节。通过手机，玩家便可发现肉眼看不见的信息，比如画作背后的影像、某件藏品高亮的细节等。这些隐藏的文字谜语、视觉符号等，都将成为下一步行动的线索。游戏中出现的对话信息，通常会隐晦地描述跟一件展品或一个文化现象相关的背景信息，而不仅仅是一个基于展牌标签的文字谜语。玩家需要带着目的去阅读展牌、观察展品、体会环境、多重翻译。通关成功后，游戏会提示玩家在社交媒体上分享自拍，以扩大游戏和博物馆的传播力。

解密Mia游戏应用

解密Mia不仅是科技与艺术的完美结合，更是开放合作下的公益结晶。从2015年开始，博物馆与全球著名制造业跨国公司3M公司共同发起“3M艺术与科技奖”（3M Art and Technology Award），在全美范围内寻找更多融合科技的博物馆体验形式。博物馆开放展品资源和展厅空间，面向创意人士或团体进行试验。3M公司则负责向每年的获胜者提供2.5万美元参赛奖金，以及2.5万美元产品开发基金。作为2018年的获奖项目，“解密Mia”由明尼苏达大学艺术科技与创新工作室与基于社区的、公益性艺术和教育中心GLITCH合作，由学生团体完成。项目实施过程中，文化机构、商业公司、高校和社区、组织和个人形成合作共赢的局面，以单一资金赞助，调动了多方的参与和各自的收获。

 

4、核心观点提炼

结合在Mia所观察到的具体案例，笔者通过研读资料、工作人员访谈以及实地考察多家美国博物馆等途径，提炼出以下观众融合的核心观点，以便为博物馆开展相关工作提供实践指导。

1、观众融合的7A程度

根据公众与博物馆关系的亲疏远近，融合的程度可以按顺时针方向，分为以下7级。每个观众可能依次经历完整的7个程度，也可能直接达到或跳级到其中任何一级，但不会反向跳转。

◆ 知晓（Awareness）: 观众不仅知道有这样一个博物馆，而且清楚我该如何与之发生联系，并意识到这是一个我可能获得什么体验的地方；这也是为什么宣传推广的工作也被纳入到观众融合部的原因。
 
◆ 行动（Action/Access）：带着不同的动机，观众会采取实际的接触行为，包括线上查找资料、实地参观、或一次偶然的文化活动等；同时这里也包括了影响观众融合的另一个因素——可达性。它既包括物理空间上的可接近性（公共交通、残障设施等）、经济门槛上的可承担度，也包括数字资源的开放性。
 
◆ 相识（Acquaintance）：产生于观众与博物馆第一次相遇的时候。消费者，包括博物馆观众，越来越期待机构如何使用他们的个人数据以创造个人化的经验，从而满足期待和需求。哪怕是购票窗口的微笑服务、路过员工真诚的问候或者关注微信后自动回复的友好信息，都是博物馆向观众证明我在乎你的机会。
 
◆ 理解（Apprehensiveness）：在参观完展览后，观众会结合自己的知识结构和个人经验，超越博物馆给出的事实性信息，形成批判性理解。在这个过程中，二者发生智力上的交融。所以博物馆不用期待自己能够“教”观众什么，或者改变观众的某种观点，他们自有答案。
 
◆ 感情（Affection）：但是真正能够实现深层次沟通的，必然是那些触动到观众情感记忆或者令其产生相关性的博物馆经历。这就要求博物馆在选择具有现实关照意义的展览主题，在展陈中纳入故事情节和情绪设计，并且真诚地与观众沟通。
 
◆ 参与（Active）：当观众被博物馆触动之后，她/他会有更大的动机来主动参与到博物馆的运营中。包括捐款、当志愿者、参与社教活动、甚至参与组织策划活动、成为会员、办理年卡、或者定期关注博物馆社交媒体并产生互动等。在一个开放的世界中，博物馆不是一座孤岛，也不能指望永远依靠国家输血机制，因此尽最大可能与公众和社会各机构发生关联，是博物馆获得持续发展动力的关键。“参与”与“行动”的区别在于是否持续、反复或者主动。
 
◆ 忠诚（Allegiance）：反复的参与行为以及这种主动参与带来的主人翁意识，会给博物馆培养一个忠诚的观众。她/他会成为博物馆的代言人或推广大使，在其所属个人圈层中、利用自己所拥有的资源，为博物馆的发展贡献力量。
 

2、融合措施的4D原则

要达到以上7个程度，博物馆需要主动采取有利于激发观众的融合措施。而措施的决策和实行，需要遵循以下的4D原则。

>> 数据（Data）：博物馆需要知晓观众的构成、背景、目的、动机、期待、习惯，及其变化规律。基于观众调查获得的大数据，应该成为决策的基础，也可以成为博物馆及时把握时代变化的风向标。
 
>>  细分（Division）：根据观众调查的结果细分受众，再以不同的方式和渠道与之进行沟通和接触甚至推广，以满足不同的期待和要求已经成为国内外博物馆的共识。
 
>> 对话（Dialogue）:随着博物馆传播理念的更新，绝大多数博物馆已经意识到，自上而下的信息传达已经不符合当代受众的信息接触习惯。博物馆是一个游客可以围绕内容开展创造、分享并相互连接的地方。把“我”转换成“我们”，从而实现博物馆与公众之间交融合作并最终共同创造价值的模式。
 

>> 投入（Devote）：最后但仍然重要的一点是，这不是某一个部门的工作。观众融合需要全馆配合，每个人在工作的各个环节中以公众为中心，从各个细节各个点位投入进来，才能真正实现公众融合。

3、实现观众融合的5I流程

* 激发兴趣（Interest）:我们首先需要让公众对某段历史、对某个议题、对某种文化以及某个博物馆感兴趣，才有可能发生所有后续的接触和融合。
 
* 阐释表达（Interpret）:表达的内容既包括对于史实、物件的事实性陈述，也包括观点、意见以及价值观。我们发出的任何信息，不管是知识性的、情感性的，其实都有人设性格，博物馆不可能是一个完全中立的机构。当你有机会表达自我的时候，请慎重思考你发出信息背后的信息是什么，是否符合博物馆的品牌定位，对方是否能接收、能吸收、能理解、能反馈。
 
* 互动（Interact）:包括观众与博物馆员工、观众与艺术品、观众与展陈设备、观众与建筑空间、甚至观众与观众之间的互动。互动是建立双向融合的最佳方式，也是创造个人经验、产生个人情感的最佳方式。
 
* 启发（Inspire）:博物馆的展览展示、文化活动、教育项目等，都要以调动好奇心、鼓励批判性、激发情感力为设计初衷。只有当观众产生了个人主观能动性，才会对博物馆产生归属感。教育的最佳动力永远是兴趣和成就感，而非特定的知识或任务。
 
* 开放包容（Involve）: 博物馆需要在版权完整的前提下开放数据资源；尽可能地降低博物馆的物理、经济、教育、心理门槛；在保证史实正确、文物安全的前提下放弃部分权威，让观众参与到价值创造和空间共享的过程中来，从而实现双向融合。
 

5

结语

对于博物馆观众来说，走进博物馆是一个具有仪式感的行为。因此，他们期待在博物馆获得具有个人意义的体验。这种期待要求博物馆适应并主动构建新型的观众关系。根据日渐改变的观众构成和日益提高的观众期待，利用时刻更新的信息技术和层出不穷的创意灵感，来创造一个更加丰富多元、记忆深刻的观众体验，并鼓励观众从被动的接受者向资源共享者、运营合作者甚至责任分担者的角色转换，最终实现博物馆与观众之间稳定、愉悦、充满意义的融合关系。

(本文略有删减，作者原文已发布在中国对外文化交流协会官网：www.cica.org.cn)