如何塑造更丰富的博物馆观众体验？
来源：
中国博物馆
作者：
徐佩佩
发布时间：
2023-06-01 09:38
多样与特色：塑造更丰富的博物馆观众体验
徐佩佩 /南京市博物总馆
观众体验已成为衡量博物馆高质量发展的一个重要指标，博物馆应通过自身多元并且富有特色的线上线下展览活动，以及面向公众的无障碍和包容性服务得以实现多样化与特色化，从而达到博物馆与公众的双向沟通和连接，促进博物馆高质量发展。
在科技手段飞速发展的今天，世界日益成为一个密切联系的整体，在这一整体内又隐藏着确定与不确定因素，多元与包容成为今时今日的主题。博物馆作为连接藏品与公众的桥梁，面向公众的要求前所未有的强烈。就博物馆的功能而言，博物馆是传统的收藏、保护、研究、展览机构。“物”的存在本身即带有历史的印迹，收藏“物”的博物馆就承担起了文化的承载、阐释与传播的功能。博物馆既“肩负连接过去、现在与未来的使命”，也“致力于搭建不同地域、文明之间沟通的桥梁”。
在疫情常态化的今天，博物馆行业正在发生结构性变化，网络互联与虚拟现实增强了博物馆的功能，而线上线下的服务和体验又彰显了博物馆的多样与特色，让博物馆不断重塑自我，寻找未来作为文化平台的发展方向。
一、江苏省博物馆的多样化与特色化发展
我国博物馆进入历史上最好的发展时期。截至2020年底，全国备案博物馆达到5788家，其中免费博物馆由4013家增长到5214家，增长率29.9%，陈列展览数量由21154个增长至29596个，增长率39.9%，参观总人数与2019年相比，增长率75%，到博物馆参观成为社会新时尚。
江苏省备案博物馆314家，其中国家等级博物馆70家，国家一级博物馆数量与浙江并列全国第二，形成国有博物馆为主体，行业博物馆、非国有博物馆为补充的主体多元、结构优化、地域文化特色鲜明、富有活力的博物馆事业发展格局。
作为公共文化服务的重要窗口和阵地，江苏各大博物馆结合自身定位和功能，利用文化特色与资源优势，积极有序地开展了形式多样的文化活动。一方面通过提供丰富的展览和文化服务，不断提升博物馆的产品品质，进一步提高公众对博物馆的关注度与参与度。另一方面，各博物馆也通过发掘自身特色资源，努力探索公共文化机构如何发挥对经济社会发展的促进作用，为开创文旅新消费模式做出积极贡献。
（一） 结合馆所特色，打造多样化的展览服务
2017年以来，江苏各大博物馆的展览活动趋向于大规模与高层次并重，一方面推动地域文化的发展，另一方面结合自身特色实现差异化发展。
南京博物院以“中华传统文明”和“区域文明对比”为主题，打破陈规，策划了以“法老·王——古埃及文明和中国汉代文明的故事”“仰之弥高——二十世纪中国画大家展”为代表的多个原创性展览，这些高品质原创展览不仅创意独特、设计新颖，且公众满意度高、社会影响力大。
博物馆建筑作为文化积淀与创新实践的现代化场所，它是在深入理解地域文化基础上的创造性表现。苏州博物馆从地域文化中获取灵感，赋予博物馆以新的场所精神，并将传统文化特色与现代创作手法相结合，形成了独具苏州文化特质的建筑形态[1]。一方面立足馆藏文物特色与吴地文化传承，举办“衡山仰止——吴门画派文征明特展”“攀古奕世——清代苏州潘氏的收藏”等特展，另一方面将历史与现当代艺术融合，举办了“画屏：传统与未来”展。
（二）注重社会教育，开拓特色化服务项目
江苏各大博物馆纷纷设计研发了博物馆系列品牌研学旅游项目，有机融入本馆藏品及本地文化资源的特色元素。一方面通过推出文化考察与研学路线，把博物馆的文化资源和服务能力融入到实践教育中，另一方面各地博物馆还积极开发创新观众观览体验活动，采用实地和实物的启发式教学模式，举办了形式多样的活动，进一步提升博物馆社教研究与实践的聚合效应。
南京博物院推出了“大运河传统文人生活研究方向”和“大运河古遗址研究方向”两条文化考察路线，让青少年前往大运河遗址实地考察，从古代文学、考古、艺术史三个角度出发，感受运河文化的博大精深；无锡博物院设计研发了“行走”系列研学旅行项目，依托古运河无锡段两岸的历史文化古迹，以行船为载体，通过沉浸式体验学习加深学生对古运河的认识。
南京中国科举博物馆“小状元会讲解”夏令营，旨在加强青少年对科举文化的了解，促进科举历史文化的传承；常州博物馆“和而不同，美美与共”夏令营，带领青少年深入认识美洲大陆，体会具有多彩、平等和包容性的世界文明；扬州博物馆推出了“博物之曰”系列活动，将主题文物与语文、历史等学科类知识相联系，融汇贯通。
（三）强调文旅融合，发展创新化的文化体验
在文旅融合新形势下，博物馆建设的新思路、新方法尤为重要，江苏各大博物馆通过各种方式促进博物馆与旅游深度融合，顺应文化和旅游消费体质转型升级的新趋势。通过各种形式的合作，强调沉浸式体验，一方面吸引观众走进博物馆，另一方面将博物馆送出去，同时积极探索夜间运营模式。
将文化演出与传统博物馆结合，催生文旅融合的新业态[2]。南京市博物总馆与南京市文投集团合作打造的文化创意产品品牌“金陵寻梦——夜瞻园”实景演出，将亭台楼阁巧妙地融入戏曲演出中，吸引众多游客走进瞻园，感受古都南京风韵，体验中国经典文化。
苏州市文旅局推出的“流动的博物馆”旅游专线是国内首创的博物馆专题文旅产品。用“流动的博物馆”把苏州博物馆、苏州丝绸博物馆、苏州御窑金砖博物馆等优质博物馆串联成线，让游客在“私人订制”般的文博游览体验中沉浸式体验苏州文化。
为丰富城市夜生活、促进夜间经济发展，各地博物馆积极探索夜间运营模式，将博物馆打造成夜间文化休闲场所，主动服务文旅融合高质量发展，为进一步激发文旅创新和城市文化品牌赋能。
2021年，南京市重点打造长江路文旅集聚区，将沿线江苏省美术馆、南京图书馆、六朝博物馆、江宁织造博物馆、中共代表团梅园新村纪念馆、总统府串连进夜间系列活动，推动“游客变夜客、游客变顾客、游客变常客”，全面点亮夜经济，升级新消费。
南通市举办首届江海文旅夜市系列活动，期间，江苏省江海博物馆、张謇纪念馆等配合举办“博物馆奇妙夜”系列活动，通过开放夜场，每天举办专题社教活动等，吸引数万名游客前来夜赏夜游，配合国潮夜市、小镇之夏文艺表演、“乘风破浪的宝宝”儿童玩乐和露天电影等文旅活动，更好地满足公众品质化、多元化、便利化的文化消费需求。
二、结合观众视角塑造更丰富的观众体验
英国贡布里希早在1965年就以“观众视角”来解读了博物馆，“让人观看”是博物馆的主要目的之一，收藏、保护、研究都是这一目的的“幕后工作”。美国弗兰克·奥本海姆（1912—1985）随后成为最早研究并提出“观众体验”（Visitor Experience）观点的学者[3]，从观众视角发展到观众体验，强调的就是由“物”向“人”的转变，强调观众的认知、审美、探索、娱乐等方面的体验。
2014年，美国安德鲁·佩卡里克（Andrew J. Pekarik）提出IPOP观众模型，包括四个层面：观点（ideas）——更关心概念、抽象感、线性思维、事实和理由；人（people）——更关心人际关系、情感体验、故事和社交互动；物（objects）——更关心物品、美感、工艺、所有权和视觉语言；身体（physical）——更关心身体感知，包括动作、触摸、声音、味道、光线和气味。观众都可以不同程度涉及到这四类通感体验领域，通过这一研究调整博物馆的观众体验设置，从而尽可能满足不同需求。
今时今日，观众体验已成为衡量博物馆高质量发展的一个重要指标，强调博物馆的双向连接性和互动性。正如新华社融媒体辛识平所作出的评论：“从文明的收藏者、保管者，到文明的守护者、传播者，博物馆在互联网时代的‘华丽转身’，为文化的传承和发展，文明的繁荣和勃兴提供了更丰富的可能性。”博物馆从静止不变的机构变得更具有交互性和灵活性，在以观众为中心的重新定位当中开展了有益的探索。
（一）注重阐释的认知体验
观众通过看、听、触摸等各种感官，将身体经验回传大脑形成记忆。展览作为博物馆最重要的产品，衡量标准不再停留于简单的陈列，对于内容叙事与形式审美相结合的要求越来越高，展品选择与叙事策略成为其中最重要的一环，好的策划起到了关键性作用。
苏珊·斯图尔特说：“抗拒时空压缩的迫害”[4]，是人们去逛博物馆，需要博物馆的答案。那么叙事策略在博物馆展览呈现中的作用就显得尤为重要，面对“此时此地的精神困境”，人的肉身被框定在现实里，但是精神逻辑在不受限制的穿行，溯流千万年。博物馆通过对展品、历史、空间、艺术的解构与重筑，将观众带入展览。
南京市博物总馆举办的“源·流：99件文物里的南京”展览，是用99件（套）文物呈现南京历史的古今对话和创新表达，以观众为中心，满足各层次观众的需求，着意于让观众形成自己的认知和理解。当这些认识与理解相互碰撞时，便会激起不一样的火花，从而实现博物馆在文化方面研究、阐释、传播的职能。
江苏省美术馆举办的“大桥记忆——南京长江大桥主题艺术作品及史料展”，注重展览创意和形式创新，大桥记忆“既有微小的个体情感的一面，又有宏大的国家情感的那一面”，通过奇妙的交融，从艺术的角度还原这座大桥给人们带来的记忆。
而在线上传播渠道中，看和听的功能被放大，对于线上传播的内容阐释显得更为重要，国家文物局于2021年推出的“博物馆说”“革命文物百佳讲述人”均是以短视频的形式来创新内容阐释，同时更为注重年轻化的形象语言和表达方式，三星堆“你怎么那么好看”、河南博物院“唐宫夜宴”的传播即是这种内容创新与表达的认知体验。
（二）享受美好的服务体验
博物馆从物的收藏研究机构已发展成为一个具有广泛意义的、为观众和社会服务的文化教育机构，观众意味着“博物馆环境的直接体验行为人的集合体”[5]，观众的层次性、丰富性决定了对博物馆服务体验的要求越来越高，尤其在文旅融合的大背景下，专业观众、休闲观众、学生观众等细化分型，构建与观众的新型关系，需要博物馆用开放、兼容的态度，将博物馆与公众放在一个更为平等的地位[6]。
运用多种策略实现博物馆环境与观众认知的强耦合，消除观众参观过程的疲劳感，在舒适愉悦的情境中展览阐释才有可能获得成功。通过多种方式增加观众观展的体验感、审美感和愉悦感，从而提升传播效应。从南京市博物总馆下属场馆的游览与承载量情况来看（表1），观众量在瞬时承载量20%以下时游览体验最为舒适，80%以上时游览就十分拥挤，同时场馆外部绿道面积大小、休憩座位数、配套设施等对游览体验影响都很大。
博物馆不仅要满足专业观众的需求，也要考虑休闲观众的需要，注重公共服务品质，对于品牌化与多样化的要求就会越来越高，展览活动与社会服务注重观众导向成为一个重要考虑因素。可藉由实物展品组合、辅助展品的情境再现、教具化模型、视频与多媒体叙述、图表系统和互动装置等传播技术予以实现，美育对于环境、空间、设计、审美的要求飞速提升，服务的核心在于通过营造环境促成身心体验。
南京博物院“穆夏——欧洲新艺术运动瑰宝”“世界巨匠——意大利文艺复兴三杰”展览更是对于观众美育与服务体验的先锋探索，展览不再是静态的，而是集展品、阐释、文创、审美为一体的体验链条，吸引观众近10万人次，门票收入超400万元，文创收入超500万元，丰富、多样、完善的服务体验实现了社会效益和经济效益的双赢。
（三）探索娱乐的沉浸体验
文化是一个需要被不断认知与探索的课题，是不同时期多样文化的缩影，同样也是最为直观的表现形式。博物馆将文化带给大众，而观众走进博物馆中寻根问源，在这个过程中，博物馆面向传统、走向未来。在新冠疫情常态化的今天，恢复与重塑成为博物馆面临的新挑战，从大众传播的数字化来看，线上的目的可以是反哺线下，也可以是新的感官体验。
博物馆是公共文化服务机构，创造出既能体现博物馆特色，又能提供个性化选择的体验方式，才能尽量满足更多观众的需求，而探索娱乐的沉浸体验在当下就成为博物馆面向公众同时也面向未来的重要传播方式，从物的保存、现场展示、数字展示、网络传播到云展示，这一发展趋势充分融入到博物馆各项活动中。
目前线下的沉浸体验以声光电技术手段为主，苏州园林博物馆“拙政问雅”项目将传统园林的沉浸体验与夜江南场景穿梭结合，探索“雅”的极致审美体验。
而从线上角度来看，单纯新媒体与短视频的传播在感官体验上的完整性还有欠缺，加强VR、AR技术的融合探索在一定程度上弥补了线上对于触觉的体验缺失，但仍需等待技术进步与推广运用。
博物馆作为公共场所，其发展与观众的满意度有直接关系，除基础设施改善以外，充分利用大数据时代的优势，构建博物馆动态观众服务体系，可为博物馆的建设和发展营造良好的平台。
加大对新媒体技术的应用力度，构建以数据为导向的博物馆动态数据框架、确保博物馆建设工作的实时性和精准性，对观众需求充分把握，构建以观众服务为核心的智慧服务系统[7]。
三、结语
博物馆是民族历史和优秀传统文化的重要载体，也是重要的城市文化品牌。在文旅融合的大背景下，博物馆行业应充分发挥特有优势和经济社会价值，在各类型的展览活动和公众服务中，通过博物馆+传播、博物馆+旅游、博物馆+教育的有机融合，以“以文塑旅、以旅彰文”的发展理念为引领，实现博物馆事业与博物馆经济的良性互动、功能互补。恢复与重塑意味着融入可持续发展，发挥社会服务功能，形成新思路与新方法[8]，带动区域软实力提升和经济可持续发展。
博物馆作为一个向公众开放的非营利性常设机构，自身具有较强的服务职能，对促进传统文化的发展及传播具有重要作用。在新时期，更要加大对大数据的应用，对数据信息的挖掘，强化数据信息的分析能力，为观众提供动态和精准的观看需求，构建动态智慧博物馆，围绕突出博物馆的各项功能，通过展览和活动，从美育和体验角度为公众提供人性化服务，打造特色博物馆的同时塑造更丰富的观众通感体验，推动博物馆进一步高质量发展。
